Por Abraham Geifman
@ageifman

Hace algunos años, cuando algún compañero gerente de marca recibía una seductora llamada de un headhunter o reclutador externo llovían los consejos sobre qué preguntar en la fase de entrevistas. Una pregunta clave era sobre cuál sería el presupuesto de mercadotecnia a ejercer en el nuevo puesto, y de ahí podía depender la aceptación del reto por parte del candidato.

Hoy en día esa pregunta no debería hacerse más. El mercadólogo de hoy debe pensar en la optimización de los recursos en lugar del “gasto” hacia una mayor rentabilidad.

Ya roto el paradigma, es cada vez más frecuente dirigir una marca o área de mercadotecnia con presupuestos sumamente modestos, sin que esto represente una devaluación del gerente o director.

El sector farmacéutico normalmente es el más favorecido, con presupuestos de mercadotecnia entre el 10 por ciento y hasta el 20 por ciento del total de las ventas, seguido del sector de consumo masivo, donde un buen presupuesto es del 5 por ciento de las ventas. Sin embargo, sectores como el de comercio al menudeo o retail manejan presupuestos inferiores al 1 por ciento de las ventas, que aún así pueden ser montos interesantes pero no tanto como los sectores más sensibles a la publicidad masiva.

Pero existen cientos de empresas que manejan presupuestos modestos con un staff de alto nivel profesional, lo que hoy en día no debe representar un signo negativo. Actualmente se aplica el más alto escrutinio por parte de las áreas financieras para otorgar recursos de mercadotecnia en las empresas. Será muy relevante proyectar escenarios de impacto y retorno de inversión ante nuevas partidas presupuestales para accesar a más recursos.

Operar con bajos presupuestos o inclusive sin ellos representa un reto adicional a la creatividad y talento para transformar una organización y sus marcas hacia un crecimiento, y hacer mucho con poco será una gran experiencia para narrar en una entrevista laboral.

A continuación sugiero una serie de actividades que se pueden gestionar sin presupuesto de mercadotecnia, que ayudarán al negocio y a la relevancia de nuestro rol en la organización:

1. Ayudar sin estorbar al área de ventas

El enfoque y visión de mercadotecnia pueden inyectar credibilidad y poder a una negociación comercial. Acompañar a los gerentes de cuentas clave o de ventas a negociaciones corporativas –sin afectar una negociación–, puede agregar valor si se apoyan en alguna presentación de cifras relevantes de algún estudio de mercado o de otras fuentes, en la tan conocida “revisión de negocio”.

Recordemos que un propósito de la mercadotecnia es facilitar la labor del vendedor, y es en el campo de acción una perfecta ocasión para apoyar.

2. Establecer alianzas

¿Queremos hacer una promoción pero no hay dinero? Podemos negociar alianzas con empresas adyacentes a la nuestra, en la cual nuestra participación sea con creatividad y no con dinero. Si acaso pagamos una iguala a una agencia de publicidad o de diseño, podemos negociar la propuesta creativa vs los recursos de la otra empresa. Esta práctica ya es muy común y definitivamente agrega valor.

3. Utilizar el producto como moneda de cambio

Existen empresas donde se puede disponer de mercancía para fines promocionales. El pago de una actividad promocional con mercancía también puede ayudar a detonar un co-marketing con otra empresa o una promoción de ventas con algún cliente o distribuidor.

4. Investigar

La información y los “insights” del mercado y del consumidor le otorgan visibilidad a la organización para sus estrategias de crecimiento. La visión de un mercadólogo de lo que ocurre en el campo puede ser de gran valor y sin necesidad de ejercer presupuesto.

Se recomienda dedicar un porcentaje importante del tiempo laboral en la calle, visitando clientes, o tiendas –si aplica–, conversando con clientes y consumidores, y sobre todo reportando nuevas tendencias, comportamiento de precios, información de nuevos consumidores, nuevos patrones de comportamiento, entre otros. Lo anterior hará lucir la proactividad del gerente de mercadotecnia, y le facilitará la negociación interna para obtener más recursos.

5. Planear

Finalmente, la falta de recursos no limita el espacio de planeación de mercadotecnia. Se recomienda dedicar tiempo a conocer nuevos servicios, proveedores, tendencias, materiales. Todo lo que pueda plasmarse en un eficiente plan de acción, para tiempos mejores o para efectuar actividades asertivas y con gran retorno de inversión.