Por Alvaro Rattinger
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La mercadotecnia móvil se ha convertido en la nueva frontera de los esfuerzos de promoción de las marcas. Desde empresas regionales hasta grandes multinacionales han sumado a su oferta de marca versiones móviles para plataformas cómo el iOS, Blackberry OS y Android. Si estos tres nombres te resultan desconocidos, tu marca está en riesgo de quedar aplastada por un App sin que te des cuenta.
En México, el 32.7 por ciento de las personas declaran que el contenido y aplicaciones de mayor valor están en los teléfonos móviles, de acuerdo con una encuesta de la revista Merca2.0 realizada a principios de año. Destaca un dato aún más importante: el 40.1 por ciento de estas aplicaciones son recomendaciones de amigos y familiares, no producto de un esfuerzo publicitario. Estos dos indicadores dan una idea de lo poco explorado que el terreno de aplicaciones móviles (apps, cómo se les conoce en el lenguaje tecnológico) es para las marcas.
Conoce a tu cliente
Lo más común en el ámbito de mercadotecnia móvil es comenzar por la plataforma que más se conoce y con mayor número de aparatos colocados, es decir, Apple iOS. Esta regla no indica necesariamente cuál es la mejor, pero es indispensable que el primer paso sea conocer cuál es la plataforma que prefieren nuestros clientes y si están o no dispuestos a pagar por aplicaciones en ella. Hay tres grandes plataformas: Android, Blackberry y Apple, cada una de ellas tiene un mercado definido con características particulares.
Desarrollar entregas escalonadas
Una táctica útil es lanzar versiones básicas en las tres plataformas y analizar el desplazamiento que hay en cada una; a partir de esta información será posible decidir dónde hace sentido invertir recursos en una versión más completa. La estrategia de lanzar versiones gratuitas en etapa “Beta” es conocida y aceptada por los usuarios de teléfonos inteligentes. Arrancar con una versión básica también permite reducir los tiempos de lanzamiento y así asegurar que el producto (App) llegue lo antes posible al mercado, en cualquier caso los consumidores serán notificados de cualquier mejora en la versión de manera automática.
Métricas de desempeño
Un problema común de las Apps es medir su desempeño conforme a descargas en las distintas tiendas (App Store, Android Market o App World). Este acercamiento presenta un problema que de manera común se ignora: estas tiendas saben el número de descargas, pero desconoce cuántas personas borran la aplicación. Pensar en descargas puede crear un problema en el que la promoción podría parecer exitosa pero que en verdad no lo es. Esto se resuelve incluyendo elementos de participación dentro del app en las que el usuarios llene formas o envíe contenido a la marca; otra forma de resolverlo es incluir sistemas de medición dentro de la aplicación que permitan saber las estadísticas de uso. En el caso de la plataforma Android esto es mucho más sencillo, ya que de las tres plataformas es la que más información entrega, es posible saber desde el sistema operativo del aparato móvil hasta el país e idioma de uso.
Compromiso a largo plazo
La creación de apps requiere de un compromiso a largo plazo, una vez que se lanza la aplicación es importante presupuestar actualizaciones anuales (por lo menos). El usuario es muy exigente cuando se trata de la funcionalidad de sus aplicaciones y como cualquier cliente espera que su marca no afecte el funcionamiento o seguridad de su móvil, es por esto que considerar actualizar es parte del esfuerzo de mercadotecnia.
Por lo pronto los veo el próximo jueves, mientras tanto estoy en twitter @varu28 siempre a sus órdenes.
