• Múltiples departamentos de mercadotecnia buscan cómo ajustar sus estrategias, pronósticos y planes para tratar de navegar en este nuevo escenario.

• ¿Sabes de qué se trata la agilidad en el marketing B2B?

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La llegada de la nueva normalidad al mundo ha implicado cambios en distintas partes de los negocios y en el caso del marketing no es una excepción esto. Múltiples departamentos de mercadotecnia buscan cómo ajustar sus estrategias, pronósticos y planes para tratar de navegar en este nuevo escenario. El cambió más sonado que se ha visto es la reducción de presupuestos, teniendo que en regiones como México la cifra cayó al rango de los 140 mil millones, según datos del Departamento de Investigación de Merca2.0 y ante ello sin duda puede ser primordial implementar acciones. En el caso del marketing B2B o el que va para las firmas de este segmento, una solución que se posiciona de forma interesante es el desarrollo de una mercadotecnia más ágil. En esta ocasión veremos cómo se puede lograr y los beneficios que aporta.

Según lo destaca Business2Community, estos son los caminos que pueden seguir los negocios con el fin de volver al marketing B2B un elemento mucho más ágil en esta época denominada la nueva normalidad:

Lleva el mindset ágil al marketing

2020 sin duda ha sido un año lleno de cambios. Y en un mundo de constantes cambios y ritmo rápido, se requiere una mentalidad de marketing B2B de ritmo rápido. De acerado con la fuente, atrás ya quedaron los días de planificación de marketing donde todo se configuraba una sola vez y se procedía a la siguiente tarea. La proliferación de lo digital marcó el comienzo de una nueva era en el marketing, una de ritmo rápido, y la pandemia que sigue presente solo ha reforzado aún más la necesidad de tener un agilidad en el enfoque en el marketing de una empresa.

¿Qué es el marketing ágil? De acuerdo con información citada por la fuente, se puede entender como “un enfoque de marketing táctico en el que los equipos identifican y enfocan sus esfuerzos colectivos en proyectos de alto valor, completan esos proyectos de manera cooperativa, miden su impacto y luego mejoran de forma continua e incremental los resultados a lo largo del tiempo”.

Al respecto también destaca que existe un manifiesto para el marketing ágil, el cual establece 7 valores que se deben contemplar para su desarrollo, estos son:

1. Aprendizaje validado sobre opiniones y convenciones.
2. Colaboración centrada en el cliente sobre silos y jerarquías.
3. Campañas adaptativas e iterativas.
4. Proceso de descubrimiento de clientes sobre predicción estadística.
5. Planificación flexible frente a la rígida.
6. Responder al cambio sobre el siguiente plan.
7. Muchos experimentos pequeños sobre unas pocas grandes apuestas.

Persigue de forma implacable el enfoque en el cliente

Aunque el tener un enfoque en los clientes no es algo nuevo, de hecho ya era primordial desde mucho antes de la pandemia, en la economía incierta que se vive, el centrarse en el cliente en todas las cosas obligará a las empresas a responder más a sus necesidades y menos a las últimas noticias y pronósticos del mercado, o los clientes de otra persona.

De acuerdo con la fuente, esto va más allá de las iniciativas de customer experiencie, las cuales son cruciales para obtener y mantener una ventaja competitiva. Una mentalidad ágil en el marketing B2B impulsará a hacer del cliente una influencia integral en las actividades de planificación, procesos, productos, servicios, marketing y ventas en la empresa.

En lugar de depender únicamente de las opiniones del liderazgo ejecutivo, una mentalidad ágil desplaza la mayor fuente de influencia hacia el cliente. Y la centralidad en el cliente es la que convierte el marketing de un enfoque de adentro hacia afuera a un enfoque de afuera hacia adentro. Este tipo de pensamiento lleva a un enfoque más centrado en la solución de las necesidades de los clientes.

Falla rápido y falla a menudo

Cuando la pandemia llegó en su primera oleada, muchas industrias inmediatamente se detuvieron, mientras que otras experimentaron de forma inesperada un boom, por ejemplo, estuvo el sonado caso del papel de baño que se convirtió en un artículo muy buscado por los consumidores. En ese momento, lo s equipos de marketing en ambos escenarios se vieron obligados a encontrar el curso de acción más adecuado para seguir adelante. Y es que los tiempos desesperados requerían de innovación para capitalizar la situación o simplemente mantener a flote los negocios.

Toda esa experimentación, innovación e interacción observada durante los meses que llevamos de pandemia es la idea detrás del pensamiento ágil para el marketing B2B. Según la fuente, en el mercado actual existe agilidad de las empresas de alto crecimiento que quieren seguir creciendo y prosperado, a pesar de la crisis que se vive.

Tener una mentalidad ágil significa reaccionar rápidamente a la necesidad de un cliente o una tendencia emergente con cambios operativos y de marketing. Es el pensamiento ágil el que anima a las empresas a no temer a intentar algo que pueda fallar.

Prueba, supervisa y optimiza

En relación al punto anterior, la agilidad adentro del marketing B2B también valora mucho las pruebas y la experimentación. Al respecto, la fuente destaca que  “las pruebas se han convertido en el proceso de marketing basado en datos por excelencia: ejecutar experimentos controlados para determinar qué resuena mejor con los clientes potenciales”. En ese sentido, una campaña o iniciativa siempre debe ejecutarse en modo de prueba, con los especialistas de marketing monitoreando de cerca los datos y haciendo ajustes necesarios en el camino.

La responsabilidad de los especialistas en marketing es conectar los puntos entre el trabajo que se realiza y el resultado final. Si bien el ROI no siempre es fácil de demostrar, especialmente en industrias B2B más complejas, el retorno del esfuerzo puede y debe estar a la vista siempre. De acuerdo con la fuente, el marketing ágil va más allá de las mediciones y métricas tradicionales y busca convertir los datos en conocimientos prácticos.

Implementa equipos colaborativos multifuncionales

Finalmente, la agilidad en el marketing B2B tiene la capacidad de unir a equipos multifuncional es con una mentalidad de “manos a la obra”. Y cuando se trata de esa frase, no solo se refiere a las manos del equipo de marketing, sino a todas y cada una de las partes interesadas que deberían participar para generar el mejor resultado posible.

En ese sentido, es importante, por ejemplo, buscar información y colaborar con socios de agencias, ventas internas y externas, operaciones. I.T., contabilidad, RR.HH. y equipos de productos o servicios.

La estructura organizacional de una empresa no debería limitar la capacidad para reaccionar rápidamente y ofrecer las mejores experiencias a los clientes. Así como el marketing depende del aporte de los clientes, también debe depender de los aportes de otras áreas y partes interesadas que puedan ofrecer valor para la iteración y la innovación.