México, D.F.- Atrás de los productos o servicios masivos que generalmente vemos o adquirimos están diversas materias primas, utilización de maquinarias pesadas y productos químicos sin las cuales no sería posible que funcionaran y llegaran al público en general, como las piezas que conforman un refrigerador o en metal para fabricar las piezas de autos.
Estas industrias de materias primas tienen un gran impacto en la economía nacional, de acuerdo con cifras del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) las actividades económicas primarias y secundarias como agricultura, ganadería, construcción y manufactura, aportan casi el 40 por ciento del Producto Interno Bruto del país, es decir, alrededor de seis billones de pesos.
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Estas industrias también realizan estrategias de mercadotecnia para posicionarse en el mercado, sólo que sus esfuerzos de comunicación son diferentes, pues va dirigido a unas cuantas personas que son las tomadoras de decisiones de las empresas a las que representan, ya que los productos que compren serán la base para crear otro producto o servicio el cual sí será de consumo masivo.
Marketing industrial vs consumo
De acuerdo con Claudia Parada, directora de negocios HP DesignJet, área especializada en impresoras y consumibles de gran formato utilizados principalmente en las industrias de las artes gráficas y de construcción, indicó que el presupuesto destinado para hacer marketing industrial es más grande que el consumo masivo porque en facturación se venden más los productos industriales.
Además como el ticket promedio es más elevado, es más complicado convencer al consumidor. “No es lo mismo convencer a un consumidor de comprar una impresora de dos mil o tres mil pesos a comprar una maquinaria de cientos de miles de pesos”.
Por su parte, Sergio Corbo, director de mercadotecnia de la división de General Electric (GE) Energy, área encargada de la fabricación de motores y maquinaria para hacer más eficiente el uso de combustibles, así como en la fabricación de celdas solares y centrales térmicas, señaló que el reto entre hacer marketing industrial y para productos de consumo masivo es el mismo, lo que cambia son las estrategias.
“En los productos de consumo masivo se apuesta por estrategias que muevan emociones en el consumidor, por el contrario, en el marketing enfocado a industrias tienes que impactar al ‘comprador’ con los beneficios y soluciones que dará a su negocio. Para ello se necesita un amplio conocimiento de las problemáticas del mercado e ir un paso adelante del cliente”.
Asimismo es necesario contar con asesores especializados que sean capaces de transmitir las bondades. Justo en la capacitación de sus promotores es en donde GE Energy invierte la mayor parte de su presupuesto enfocado a ventas y mercadotecnia, seguido de organización de ferias o exposiciones y por último estrategias en redes sociales. “En redes sociales no buscamos tener millones de seguidores o fans, lo que queremos es que quienes nos sigan sean posibles compradores”.
Gabriela Salas, directora ejecutiva de mercadotecnia integral de Xerox Mexicana, señaló que por el tipo de estrategias que se emplean, las cuales son más cercanas al shopper “los clientes son más fieles que los consumidores de productos de consumo masivo”.
Innovación y experiencia como estrategia
Roberto Ricossa, vicepresidente de marketing de Avaya Américas, indicó en el marketing industrial una estrategia que funciona muy bien es la innovación tecnológica para que cuando las empresas usen los productos que Avaya ofrece, tengan una grata experiencia y sean quienes los recomienden. “No hay mejor publicidad que la recomendación del consumidor satisfecho”, indicó.
En este sentido, Claudia Parada, añadió que además de la innovación, en la parte industrial es muy importante la experiencia, es decir, “dejar que los clientes prueben el producto”. “En HP nuestro mayor porcentaje de mercadotecnia se destina a generar experiencias, seguido de estrategias digitales en internet y redes sociales, y en personal capacitado.
Para generar experiencias la marca tiene varias estrategias, una el centro de demostración que tiene en Santa Fe. “Cuando un cliente no está muy seguro de adquirir ta o cual producto lo invitamos a este espacio para que de la mano de un técnico especialista pruebe cómo funciona, cuales son las ventajas, etcétera”.
Otra de las acciones a las que ha recurrido HP es a invitar a destacados “jugadores” de la industria a que participen en el diseño de nuevos equipos para que le añadan elementos que les facilite su trabajo.
Por ejemplo, para el diseño y desarrollo de la nuevas máquinas HP Designjet T920 y T1500 la marca convocó a destacados arquitectos, diseñadores gráficos y diseñadores industriales para que “realizaran” la impresora industrial “ideal”.
“Lo que hicimos con esta dinámica la cual tuvo muy buena aceptación es decirles a nuestros clientes ‘vengan y díganos’ que elementos les añadirían a nuestra máquinas para que les ayude ha hacer mejor, más fácil y rápido su trabajo”.
Con estas máquinas la marca espera elevar a dos dígitos su facturación ya que resuelven todos los problemas que tenían sus consumidores, pues “son diseñadas por los clientes y para los clientes”.
De este modo, el futuro del marketing industrial está en acciones digitales y de experiencia, centradas en solucionar las necesidades del cliente. Asimismo en el diseño estrategias que mantengan la fidelidad del consumidor, ya que el mercado industrial es más fiel que el de consumo masivo.
A continuación te presento tres elementos indispensables que debes tomar en cuenta antes de hacer marketing industrial:
- No se promueve la venta de un producto sino de una solución.
- No se usan medios masivos, se opta por estrategias más personalizadas.
- Se emplean promotores especializados.
