Por Guillermo Pérezbolde
Twitter: @gpbolde
Las redes sociales tienen varias cualidades que las hacen prácticamente irresistibles para el marketing y los negocios, sin duda por la cantidad de usuarios que se encuentran en ellas, pero también por un factor muy poderoso que sabiéndolo utilizar puede dar grandes resultados, me refiero a la viralidad.
Si bien el marketing viral no surgió con las redes sociales, sí podemos decir que con éstas se ha llegado a niveles nunca imaginados, logrando posicionar casi de la nada a marcas y personas en cuestión de días, horas e incluso minutos.
Algunos creen que es una cuestión de suerte o azar el que un video, post o comentario se haga viral, y por todo internet hay ideas a favor, en contra y otras que simplemente no lo pueden describir, así que en Mente Digital -la empresa que dirijo- realizamos desde el año pasado una investigación que concluyó hace unos meses, en donde buscamos los factores que permiten que un contenido del tipo que sea, se convierta en viral, así que trataré de exponer lo más sobresaliente de lo que descubrimos.
Antes que nada es importante definir que es viralidad dentro del contexto de marketing, el cual es completamente diferente al médico. El término tiene como referencia los virus que por lo general se transmiten por la boca, en este caso concreto se refiere a la acción de reproducir un mensaje de una persona a otra y así sucesivamente de forma exponencial.
La viralidad se puede dar de dos formas: espontánea o de forma artificial. La primera es en realidad la más común y se da sin esperarlo y, obviamente, sin planearlo. En el caso de la segunda, obedece a una estrategia para generar esa acción y es sobre la que hay tanta discusión y polémica al respecto.
En el estudio identificamos más de diez factores que se involucran en la viralidad en medios sociales, por cuestiones de espacio voy a incluir los tres principales:
- Publicación
Este punto es importante porque para que se pueda dar la viralidad es necesario que quién inicie el proceso o realice el primer post tenga la capacidad de generar un impacto. Sin entrar en detalles se debe considerar el alcance y la influencia de la cuenta. Ambas se pueden medir con herramientas como Crowdbooster, Actionly y Klout
- Detonador
Toda acción viral sin excepción tiene un detonador dentro de si misma, en ocasiones el detonador es una invitación directa a reproducirlo (call to action), pero en otros casos puede ser algo novedoso, gracioso o impactante que prácticamente obligue a la persona a sentir la necesidad de reproducirlo.
Durante la investigación analizamos más de 160 videos, 300 imágenes y 450 textos considerados como virales, y en todos los casos existe un detonador que genera dos cosas principalmente:
De entrada hace que la persona vea el video o el contenido completo o hasta el final, independientemente de la temática. Notamos que las temáticas son muy generales y pueden interesar a cualquiera.
Por otro lado, cuando termina de ver el contenido, gracias a la emoción generada, el usuario siente la necesidad de compartirlo y mostrarlo a sus conocidos.
- Gratificación
Esta parte pudiéramos decir que alimenta el ego de la persona que está viendo el contenido, ya que por lo general cuando se redistribuye un contenido mediante las herramientas que ofrecen las redes sociales, queda en huella en el perfil de la persona para mostrar a sus contactos que fue él/ella quien trajo ese contenido.
En la investigación pudimos ver que frecuentemente cuando alguien postea lo mismo en un lapso de tiempo cercano, algunos de los dos hace ver al otro como imitador, tratando de defender su posición como el primero que trajo el contenido da la mesa.
Mi experimento viral en Google+
El pasado 7 de Julio, a tan sólo unos días de la liberación de Google+ a un público reducido, subí a mi perfil un badge o placa de First Generation User que yo mismo diseñé una noche anterior. El objetivo de subir este badge era probar varias de las teorías que surgieron a partir del estudio de viralidad que mencioné anteriormente y puedo decir que la respuesta superó por mucho mis expectativas.
Aquí algunas cifras generadas por el experimento:
El badge es uno de los 3 post más reproducidos o viralizados en Google+ desde su lanzamiento.
Hasta el día de hoy cuenta con más de mil 112 shares o reproducciones, tan sólo la primera semana ya tenía 500 shares.
111 personas le dieron un +1.
146 personas han comentado sobre el badge cosas como:
Edgar Alcala – me siento popular
Christian Chacon – Dem cool me siento con un X-Men Fisr Class 😀
montse ampudia – Si, eso dijo Adan 😉
Jesus Castro – ..Siento algo bonito por dentro <3
Diana Laura Garza Perez – Arriba los Pioneros! 😀
José Santiago Soto Peña – G+ 1st Generations! marcando el cambio en la red!! yeeea!!…
Rudo López – somos colonizadores!!!
En este link se puede ver el badge: http://ow.ly/5YeDc
En este ejemplo utilicé mi propia cuenta para hacer la publicación y en ese momento tenía apenas 400 seguidores, pero fueron suficientes para generar la acción gracias a que contaba con una buena influencia con ellos.
Como detonante utilicé un gráfico atractivo que no se ve “casero” como otros que ya estaban circulando incluso días antes (modestia aparte).
La gratificación en este caso fue la idea de ser la primera generación que estaba en Google+ y poderlo mostrar mediante un badge en el perfil.
Al final, estos tres factores junto con otros más se juntaron para que gente no sólo de México, sino de Estados Unidos, España, Argentina y otros tres países más lo consideraran valioso en algún sentido y buscaran re distribuirlo.
Cabe aclarar que el badge no es generado ni siquiera avalado por Google, porque en realidad no podemos saber quiénes fueron la primera generación, aunque hayamos entrada a la plataforma el día que la hicieron pública.
El conocimiento que no se comparte, pierde por completo su valor
