La crisis del COVID-19 traerá severos daños en los campos de la salud y la economía. Otra importante secuela que no se está evaluando suficientemente es el daño reputacional que esta situación contingente acarreará a las empresas.
El funcionamiento anormal de muchas compañías está provocando que caigan en riesgos para su reputación, que traerán consecuencias en el mediano y largo plazos. Por ejemplo, si una empresa ha disminuido su eficiencia, ya sea por falta de insumos o por pedidos adicionales que rebasan su capacidad de respuesta, invariablemente verá mermada su reputación, aunque ello obedezca a cuestiones coyunturales. El juicio de los clientes es implacable, ya que no están satisfaciendo sus necesidades en la medida de lo esperado.
Revisando los factores de riesgo reputacional, identificamos aquellos que en forma recurrente pueden presentarse durante la operación irregular de muchas empresas.
• Diferimiento de proyectos e Inversiones, por la crisis económica
• Comunicación deficiente con los stakeholders, con motivo del trabajo remoto en algunas áreas o de la empresa en su totalidad
• Confidencialidad en el manejo de la información de los clientes u otros grupos de interés
• Disponibilidad deficiente de productos o servicios
• Seguridad de la información por no trabajar en la forma acostumbrada o desde la sede oficial de la empresa
• Integridad y fiabilidad del personal, por el trabajo a distancia
• Salud, seguridad e higiene, por eventuales deficiencias en la protección de los clientes
• Reclamaciones y colaterales, por deficiencias en la entrega de productos o prestación de servicios
• Medioambientales, por no respetar normas ambientales por la contingencia, como la necesidad de usar bolsas de plástico para entregas a domicilio, a pesar de la prohibición
• Imposibilidad de retención del personal calificado, por la reducción en las operaciones
• Deficiencias en la calidad de los productos o servicios, por la operación irregular
• Deficiencias en el mantenimiento de las instalaciones por reducción de personal
Los daños reputacionales se definen como aquellos que provocan una pérdida potencial de capital financiero, capital social y / o participación de mercado debido a fallas en la operación de la empresa o en la percepción de ello por parte de los stakeholders.
El daño asociado con los cambios de percepción de la empresa o de sus marcas por parte de los grupos de interés (clientes, accionistas, empleados, etc.) afecta a su reputación, aunque ellos obedezcan a factores exógenos o coyunturales.
Por lo general los problemas se agravan al no ser detectados, dimensionados o no se hace algo por resolverlos. En todos estos casos la comunicación puede ayudar a paliar los daños a la reputación de la empresa.
Un error frecuente es no comunicarse con los stakeholders, para verificar si están siendo afectados y si es así en qué medida. Cuando se percibe el interés de la empresa por conocer las afectaciones en el servicio o en general en la comunicación con sus grupos de interés, además de conocer al detalle dichas afectaciones, se mostrará interés por solucionarlas. Esto parece elemental, pero generalmente no se toma en cuenta. Un programa de comunicación con los stakeholders puede ayudar a que los daños reputacionales sean menores o por lo menos se dimensionen adecuadamente, no se magnifiquen ni se dé la sensación de que la empresa no está interesada en resolverlos.
Más allá de ello, para la gestión de los daños reputacionales es menester seguir los siguientes pasos:
- Acercamiento con grupos de interés potencialmente afectados
- Identificación y evaluación de las fuentes de riesgo reputacional
- Priorización de los riesgos clave que afectan la reputación de la empresa
- Desarrollo de estrategias proactivas y reactivas de respuesta a los riesgos y daños
- Respuestas Proactivas: Poseen como fin gestionar la probabilidad de ocurrencia y/o el impacto en la reputación de los eventos antes de que estos ocurran
- Respuestas Reactivas: Tienen como fin limitar el daño provocado por un evento reputacional y acelerar la recuperación una vez que éste ha ocurrido, impactado en los grupos de interés y se ha vuelto de público conocimiento. Incluyen procesos para gestionar la crisis
- Definición de roles y responsabilidades para la gestión del daño reputacional
- Adopción de un sistema de monitoreo basado en daños y riesgos detectados, para evitar su recurrencia
- Acercamiento permanente con stakeholders para verificar si perciben los esfuerzos que se realizan para normalizar las operaciones y satisfacer sus expectativas
La empatía y la comunicación continua son necesarias para conocer las necesidades y expectativas de los stakehoders de la empresa o institución y constituyen el mejor camino para evitar o minimizar los daños a la reputación, causados por una operación irregular producto de la pandemia. Es un aspecto esencial que de no atenderse puede dejar secuelas en la relación con los grupos de interés.
