Las redes sociales han cambiado la forma en la que los usuarios comparten y consumen información. Y para los profesionales de la comunicación y por ende para las marcas, estas redes ofrecen nuevas formas de brindar contenido, estrechar relaciones y fomentar las interacciones con los consumidores reales y potenciales. Pero estas facilidades, también pueden jugar en contra al plantear una mayor cantidad de posibles escenarios de crisis.

Una frase incorrecta, un mal momento para una imagen, o un cliente enfadado pueden dar origen a una crisis de marca en plena era digital. Y así como sirven para construir reputaciones, las redes sociales (e internet) pueden acabar también con ellas, a velocidades de vértigo.

Para conocer más sobre como gestionar una crisis de marca a nivel digital, Merca2.0 ha conversado con Marina Fernández, Community Manager de Atrevia, en España.

Merca2.0 ¿Cómo se reconoce una crisis digital en una marca?

MF: Cuando nos referimos a crisis en el ámbito digital de toda marca hablamos del peligro que corre la reputación de la misma. Es por ello que, cuando vemos que ésta puede ser dañada o lastimada por un hecho sucedido en el terreno offline que llega al mundo virtual, o por un comentario inadecuado realizado tanto desde tu perfil como proveniente de un usuario en referencia a ti, sabemos que debemos actuar con rapidez para proteger a nuestra marca del devenir de comentarios y noticias que se desencadenen.

Merca2.0: ¿Cuáles pueden ser las consecuencias en la reputación de una marca ante una crisis a nivel digital?

MF: Cualquier entidad o institución debe estar preparada para afrontar una situación inesperada y difícil. Las crisis suponen un punto de inflexión para la empresa en cuanto a su comunicación y a su status, ya que puede ser una gran oportunidad para consolidar los valores de la marca, demostrando nuestra responsabilidad y eficacia en los momentos más complicados (si realizamos una correcta comunicación). Es por ello que lo principal es no tenerle miedo a estas situaciones.

Lo peor que nos puede suceder es estas circunstancias es perder, de cara al nuestros usuarios en el entorno digital (que inevitablemente tiene repercusión en el mundo offline) es perder nuestra mejor baza de cara al cliente: la confianza. Es la materia prima que hace que nuestros mensajes tengan validez e impacto, lo que a su vez es lo que cohesiona a nuestro público objetivo.

Merca2.0: ¿Cómo se reacciona digitalmente ante la crisis de una marca?

MF: Hemos de dejar claro que todo comunica, es decir, al no hacer nada también estás transmitiendo una imagen, aunque no muy buena. Por tanto, debemos prever las diferentes acciones que tenemos que llevar a cabo para que el espectro de la crisis nos resulte en la mayor medida posible favorable, y no suponga una completa debacle para la imagen de la marca.

La valoración de la situación dependerá de la imagen que proyectémos en los medios de comunicación que recogen la noticia. De ella se desprenderá la sensación y efectividad de nuestras acciones de contención y reducción de la dificultad de la situación. Los gabinetes informativos deben saber qué información suministrar a la prensa y cuál no. Todo detalle mal planeado puede suponer la invalidación de la estrategia integral de la crisis.

Es por ello que, en el momento que se produce la crisis, la organización debe tomar una serie de pautas de actuación que servirán de hilo conductor para llegar a la solución de la encrucijada de la imagen de la entidad en el conflicto existente. Éstas son:

1. Realizar un análisis interno de la gravedad del problema: es fundamental analizar los motivos y consecuencias que el problema puede presentar para la organización. Si conocemos las causas, la búsqueda de soluciones se convertirá en un proceso más sencillo. De igual manera, toda la información que recojamos después de la observación nos servirá para mejorar en los mecanismos de control y para solventar las disonancias internas que pudieran haber estado perjudicando la estabilidad de la marca, y así ajustar la percepción de realidad, con la percepción de lo que querríamos que nuestra organización fuese.
2. Centralizar las comunicaciones: toda la información que la empresa suministre a medios externos deben provenir de una única fuente. No podemos permitirnos que existan varios canales de comunicación que puedan contar versiones diferentes del discurso que se ha especificado en el plan de comunicación previamente elaborado. Éste portavoz puede enviar mensajes a través de una rueda de prensa, declaraciones, comunicados o entrevistas; pero también es partícipe de la repercusión online de las consecuencias de dicha crisis, es decir, que la empresa puede comunicar su mensaje de igual forma por sus cuentas en las redes sociales, sin intermediarios, y de igual forma comprobar in situ la controversia u opiniones que ha desatado el problema.
3. Establecer un plan concreto de actuación: nada se debe dejar al azar. Toda la estructura comunicativa tiene que estar representada en el plan general de comunicación. Tanto la dirección, como el portavoz designado deben estar al corriente de su función en el conflicto, así como de las acciones, actitudes y mensaje que deben transmitir (tanto verbal como no verbal) para que la coherencia coexista con la finalidad de todo esto, que la crisis no empañe la imagen y proyección que pudiese tener la empresa.
4. No demorar la respuesta: en cuanto surge el problema, debemos atajar su promulgación y especulación dando nuestra versión de la cuestión. Es por ello que es tan importante contar con un plan de actuación, debido a que de esta forma, teniendo claro qué debemos hacer y decir, todo el proceso se vuelve más rápido y efectivo. El primer paso es conveniente que los demos nosotros, haciéndonos de esta manera con el control de los ritmos y mensajes desde el principio. Por supuesto, siempre debe existir una respuesta ya que, el silencio no es una opción.
5. No descuidar la comunicación interna: es este momento, más que nunca, la organización necesita el apoyo y compromiso de todos aquellos que forman la empresa. Para ello, lo principal es que éstos estén debidamente informados en todo momento de los acontecimientos que se van dando en el proceso, y además debemos fomentar el de pertenencia para consolidar esa unión emocional entre empleado y empresa. De igual forma, si somos capaces de fomentar ese sentimiento y permanecer unido en la adversidad, habremos eliminado una vía de entrada para las filtraciones, rumores, y demás descuidos en la confidencialidad.
6. Análisis continúo de la situación: es esencial estar pendientes de todo lo que se dice y se opina de nuestra actuación y de la imagen que se presenta de nosotros a la opinión pública. Es esto es especialmente beneficioso las redes sociales, ya que proporciona un seguimiento rápido y eficaz, en el cual destacar la intervención de influencers de este ámbito e incluso valorar la repercusión de haber sido TT (Trending Topic) nacional o incluso mundial.
7. Balance honesto de la realidad del proceso: esta situación nos debe servir para aprender una importante lección sobre cómo coordinar una situación difícil y cómo ser capaces de prevenir sus efectos, por tanto, este balance ha de ser real y honesto con nosotros mismos, ya que esta es la única manera de aprender. En base a los resultados que recojamos en la etapa de análisis, es conveniente realizar un informe donde describir paso a paso el proceso, con total transparencia e incluyendo todos los datos de manera pormenorizada desde el inicio hasta la resolución (o no) del problema.

Merca2.0: ¿Cómo se previenen, a nivel online las crisis de las marcas?

MF: Debemos diferenciar crisis controlables e incontrolables. Todo lo referente al nivel interno de la empresa (comunicación corporativa, noticias sobre la actuación de la empresa, mensajes lanzados desde tus canales… etc.) son situaciones controlables por la compañía. En este sentido, hay que tener muy presente en plan de comunicación general de la empresa, la cual será, sin lugar a dudas, la guía de estilo a la que deberemos ceñirnos para no desviarnos en nuestros mensajes y objetivos.

Pero por otro lado tenemos situaciones que no podemos controlar y que se nos presenta de improvisto. En estos casos, la mejor forma de enfrentarse a ello es tener a mano el manual de crisis que la empresa ha debido elaborar con anterioridad para dejar claro las pautas, el rol de cada departamento o persona en la solución de la crisis, y un argumentario eficaz con preguntas tipo. ¿Cómo saber que estas pautas son las correctas? Pues lo recomendable es realizar diversos simulacros para comprobar la verdadera eficacia del mismo, y además, ayudar a los involucrados a manejarse en esas circunstancias.

Marina Fernández

Community Manager de Atrevia, España