Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman
La mercadotecnia como práctica formal dentro de la empresa tiene los suficientes años de existencia como para despejar cualquier duda sobre su alcance al interior de la organización. Pero es increíble que en pleno siglo 21 el gerente de marca o gerente de mercadotecnia tenga que dedicar un porcentaje importante de su tiempo al “Lobbying” interno y a explicar al resto de la organización los motivos y metas a alcanzar con tácticos del ramo. Y hasta cierto punto es lógico dado que los procesos y eventos rutinarios son muy distintos a los que vive un financiero o un gerente de manufactura, y por tratarse de un área con presupuesto, genera controversia en automático.
A continuación enlistaré algunas de las objeciones más comunes (y divertidas) de los escépticos y retractores internos y que alguna vez yo experimenté en carne propia, con sus respectivos argumentos disuasivos:
“¿Por qué tenemos que gastar en una nueva campaña si podemos usar el comercial de Estados Unidos?”
Respuesta: “Existen campañas ya producidas y con grandes valores de producción, que simplemente están desarrolladas para otro contexto y para otro consumidor, y que inclusive fueron evaluados entre y usuarios locales”. Tan solo remitirnos al anuncio actual de Old Spice, dudo de su efecto positivo en México. Mi recomendación es invitar al escéptico a efectuar un estudio de mercado entre consumidores del país para evaluar la factibilidad vs. la idea local.
“¿Para qué lanzar un nuevo producto si con el portafolio actual estamos creciendo en ventas?”
Respuesta: “La innovación es un motor de crecimiento. A pesar del crecimiento es importante blindar al producto existen de algún competidor o flanquear”. Si podemos validar la factibilidad de dicho producto nuevo en un estudio serio de mercado, será un gran argumento defensivo.
“A mí la publicidad no me genera más ventas, prefiero usar esos recursos para comprar más inventario”
Respuesta: “La publicidad no necesariamente detona ventas en el corto plazo. Uno de sus propósitos es la construcción de una marca más fuerte y diferenciada, que evite una caída en su participación de mercado”. Aquí tenemos una de las objeciones más grandes debido al importante desembolso que implica. Es importante llevar al escéptico a un escenario de mediano y largo plazo para fortalecer el argumento.
“¿Por qué tienen que controlar su presupuesto desde el corporativo? Deberían asignar presupuesto a las regiones, así es más barato”.
Respuesta: “Es de suma importancia cuidar los detalles de cada acción dentro del plan de mercadotecnia, y si no existen las condiciones adecuadas, la ejecución a distancia puede generar fallas en el uso de la imagen gráfica y afectar los valores de la marca”. Existen empresas interesadas en la autonomía regional de mercadotecnia, pero en mi experiencia ha resultado en usos indebidos de recursos y de la calidad en la ejecución.
“Aprovechando la filmación de la campaña, ¿podríamos usar como modelo al hijo del cliente?”
Respuesta: “Si, solo si el consumidor está de acuerdo”. Puede resultar muy fácil afectar los valores de producción por tratarse de quedar bien con un cliente. Para no herir susceptibilidades de nadie es importante someter a evaluación dicho cambio y decidir en base a un criterio objetivo.
“El producto se vende solo, no necesita promoción ni publicidad”.
Respuesta: “Me parece bien, pero si la promoción es rentable y genera buen retorno de inversión vale la pena impulsar un volumen mayor para desalentar a la competencia”. Más de una vez me han dicho categóricamente que Coca Cola vendería lo mismo sin publicidad. La respuesta es muy sencilla: Si Coca Cola abandonará la publicidad sus competidores harían la inversión de su vida para quitarles lo que sea posible de su mercado. Estamos en un campo de batalla constante y en el que no podemos ceder ningún espacio de terreno.
Y finalmente, este es el mejor:
“A mí no me gustó ese comercial de pañales”.
Respuesta: “Qué lástima….tú no eres el target”.
