En la mayoría de esos escritos se busca explicar con diferentes modelos la forma en que los clientes perciben el valor de lo que compran. Aunque es probable que nunca tengamos un modelo único que describa esa percepción de valor, conviene continuar la búsqueda de cuál es el que mejor aplica para los clientes de cada empresa. A continuación, presento un modelo que explica mucho de esto. Así, me aventuro a incorporar a la discusión otro modelo de valor.
Parto de la base que los consumidores buscan recibir lo máximo y mejor de lo que compran. Una compra es un intercambio de dos cosas, por un lado, el oferente entrega algo de valor para cliente, mientras que el cliente entrega algo de valor para oferente. Podemos decir que el oferente es el vendedor, mientras que el cliente es el comprador. Ambos participan en un mercado que reconoce el valor de lo que ambos intercambian.
Sentadas esas bases, son varias cosas las que el oferente entrega al cliente, quizás la principal es el producto, el cual puede ser tangible o intangible. Los productos tangibles son aquellos que podemos tocar, mientras que los intangibles son todos aquellos que es imposible tocarlos, existen, son ofrecidos y adquirimos. Ejemplos de éstos son servicios, experiencias, ideas, música, software, entre muchos más.
Adicional al producto, el oferente entrega dos cosas mas al cliente. Una de esas cosas son los beneficios que el cliente obtiene al adquirir al producto. La tercera cosa consiste en la experiencia que el cliente vive por esa adquisición. Una de las características de los beneficios y la experiencia es que vienen incluidas, pegadas, juntas al producto. Esto implica que lo que el cliente entrega a cambio ya lo incluye. Otra característica de ambas es que cada cliente puede percibirlas de diferente manera.
Los beneficios pueden definirse como aquello que el cliente obtiene simplemente por hacerse del producto. Mientras que la experiencia que vive el cliente por el producto viene desde el proceso de búsqueda pasando por el de compra, el de uso y finalmente el de enajenación o disposición final del producto. Ejemplos de beneficios son garantías incluidas, servicio de envío, instalación y/o uso del producto, facilidades de pago como financiamiento, variedad de medios de pago, canales de atención y servicio al cliente, entre otros más. Mientras que ejemplos de experiencias pueden ser facilidad para encontrar al oferente o al producto, simplicidad de uso, forma y medios de atención al cliente, claridad de servicio postventa, certeza de funcionamiento del producto. En resumen, lo que el oferente entrega es el producto, los beneficios y la experiencia que vive el cliente.
Lo que el cliente entrega a cambio de lo que recibe es el pago indicado en el precio y el costo de obtención. El precio generalmente se indica en algo de valor previamente identificado como es el dinero, pero puede ser otra cosa. El costo de obtención es lo que el cliente requiere realizar para adquirir el producto como por ejemplo el costo de llegar al oferente (traslados, búsqueda, tiempos) o las actividades realizadas para tener los medios de pago. Así que lo que el cliente entrega corresponde a lo que pone personalmente como precio y costo de adquisición.
Lo que el cliente percibe de valor es la relación de lo que recibe (producto, beneficios, experiencia) entre lo que entrega (precio, costo de obtención). En cada compra, el cliente es el que determina la mejor relación posible. Muchas veces ese cálculo se hace en el momento, otras veces toma más tiempo. Por lo general, se hace en el momento cuando son compras rápidas y sin muchas consecuencias; mientras el cliente se toma su tiempo cuando la compra tiene implicaciones más relevantes debido al precio, importancia o impacto; sobre todo, en tiempos de alta volatilidad de los mercados.
Por: Dr. Jorge A. Wise, Profesor de Marketing y Negocios Internacionales de CETYS Universidad, miembro de la CETYS Graduate School of Business.
