Las marcas han adoptado una nueva forma de ver al mundo y a la sociedad. Desde una parte más humana, incluyente y responsable; y eso nos ha dado la apertura para que el Marketing sea más comprometido con nuestros socios, aliados y seguidores.

El branded content no es marketing tradicional, porque no se trata de vender o posicionar un producto o servicio para un consumidor. Este nuevo concepto surgido en la era digital implica una ruptura con la publicidad y el marketing de contenidos tradicional. Hoy en día las marcas que saben crear historias y se suman a conversaciones trascendentales para la sociedad, son aquellas que logran conectar con las personas.

Así lo ha comprendido Nike, que ha sabido crear coyuntura. Un ejemplo reciente lo tenemos en “Juntas Imparables: Just Do It”, un movimiento con el que la marca busca defender la participación femenina en el deporte como motor de fortaleza, confianza y unión entre las mujeres mexicanas. En el video oficial, con más de 16 millones de visualizaciones en YouTube, varias féminas se suman al reto, rompiendo estereotipos a través de distintas disciplinas deportivas como el futbol, running, boxeo o gimnasia, para superar obstáculos físicos y sociales.

Esta historia fue publicada días después de que Nike respondiera al Presidente de la Federación Francesa de Tenis, Bernard Giudicelli, quien vetó el traje postparto que Serena Williams lució en Roland Garros. Así, la marca salió en defensa de la tenista con el mensaje “puedes sacar al superhéroe de su disfraz, pero no puedes quitarle su superpoder”.

Las grandes historias van más allá de los productos, y las marcas que las crean no sólo buscan ser relevantes para una cultura, sino que quieren transformarla y sirven como catalizadoras del cambio en la sociedad.

De acuerdo con Patrícia Weiss, Presidenta de BCMA (Branded Content Marketing Association), la clave es definir el propósito de la marca y cuál es su papel en la vida de las personas, es decir, su razón de ser fundamental además de “hacer dinero”. Cuando ya sabemos cuál es el sentido de la existencia de la marca, entonces podemos “sintonizar” con las personas al crear narrativas “relevantes, verdaderas y con significado” para la gente real.

Cada vez hay más empresas que se suman a esta corriente y profundizan en el porqué de su existencia y cómo pueden impulsar el cambio en la sociedad.

Dove lanzó en 2013 la iniciativa “Retratos de Belleza Real”, una producción que ha logrado más de 180 millones de reproducciones. En ella, la marca explora la diferencia entre cómo nos perciben los demás y cómo nos percibimos a nosotros mismos.

En la historia, varias mujeres se describen a ellas mismas, mientras un dibujante crea un retrato hablado de cada una sólo con su descripción. Posteriormente, otras personas hacen la descripción de la mujer y el dibujante realiza otro retrato. Al presentar ambos dibujos a cada mujer, éstas se dan cuenta de que destacaron sus rasgos negativamente, mientras que los demás tienen una percepción mucho más bella de ellas. Con ello la marca busca reforzar la autoestima de las mujeres, ya que sólo un 4 por ciento de ellas en el mundo sienten que son bellas.

Otra empresa que está generando cambios a través del llamado storytelling o “arte de crear historias” es Chipotle, una cadena de restaurantes de comida tex-mex que ha logrado posicionarse en Estados Unidos frente a gigantes como McDonald’s.

Lo ha hecho a través de historias animadas y videojuegos con los que invita a las personas a no consumir alimentos transgénicos producidos industrialmente.

La corriente del branded content ya ha permeado en México a través de marcas internacionales, pero también surgen ejemplos de iniciativas nacionales que abordaré más adelante en este mismo espacio.