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Guillermo Perezbolde

Como diseƱar y ejecutar un BARP (Brand Awareness Recovery Plan) para tu marca

A partir de este anĆ”lisis diseƱƩ esta guĆ­a, con la intenciĆ³n de ayudar a las marcas a recuperar el tiempo perdido.

Ante un momento como el que estamos viviendo, requerimos de acciones extraordinarias que nos permitan regresar al menos al punto donde estƔbamos previo a la pandemia, pero con miras a crecer y fortalecernos en el mediano plazo como marca.

Hoy nos enfrentamos al hecho de que las estructuras al interior de las empresas, pero tambiƩn de las agencias han cambiado y en muchos casos de manera definitiva, ante la necesidad de despedir gente o cerrar Ɣreas completas.

Se habla mucho de “la nueva normalidad”, algunos lo toman en broma, pero es algo muy serio que como marca debemos poner atenciĆ³n de inmediato; durante la cuarentena estamos perdiendo exposiciĆ³n, el consumo de medios ha cambiado drĆ”sticamente y la intenciĆ³n de compra se ha modificado considerablemente por el momento econĆ³mico en que nos encontramos.

Ante el escenario anterior es momento de comenzar el plan de recuperaciĆ³n del posicionamiento de marca, para enfrentar lo que le resta a este aƱo y el que viene.

Las marcas que estƩn listas para la nueva realidad del mundo, serƔn las que permanezcan y dominen el mercado en el futuro.

Antes de continuar, vale la pena decir que mucho del trabajo que hicimos los aƱos y meses anteriores, tendrƔ que ser revisado y adecuado a la nueva realidad del mundo, por el simple hecho de que todo lo que hayamos hecho era para un mundo sin virus, sin contagios, sin miedo y sin cuarentena.

Durante las Ćŗltimas 10 semanas, he analizado el comportamiento de las marcas y los consumidores durante la pandemia, para identificar los patrones que han cambiado por completo la manera en que ambas partes se relacionan entre si. A partir de este anĆ”lisis diseƱƩ esta guĆ­a, con la intenciĆ³n de ayudar a las marcas a recuperar el tiempo perdido y enfrentar lo que viene de la mejor manera posible.

DiseƱando un BARP (Brand Awareness Recovery Plan)

ElĀ BARPĀ se compone de 4 partes:

1 AnĆ”lisis del escenario macro y micro socio econĆ³mico
A diferencia de lo que ocurrĆ­a antes del inicio de la pandemia, hoy tenemos que estar muy pendientes con informaciĆ³n al momento sobre las disposiciones gubernamentales en temas de movilidad, regulaciones para la operaciĆ³n, seguridad, salud y por supuesto todo lo relacionado a la economĆ­a.
Como parte de la ā€œnueva normalidadā€, empezarĆ”n a aparecer nuevas leyes y reglamentos, principalmente enfocados a la convivencia en espacios pĆŗblicos, pero tambiĆ©n llegarĆ”n otras que afecten al consumo, asĆ­ como a los medios.

Es poco recomendable considerar estrategias deĀ event marketingĀ en lo que resta del 2020, ya que no tenemos la certeza de lo que va a ocurrir en los meses que vienen y es altamente probable que si se permite realizar el evento, las regulaciones sean tan estrictas, que no podamos aprovecharlo como lo hubiĆ©ramos hecho antes.

Muchas de las acciones de BTL tendrƔn que suspenderse o re planearse, ya que cualquier intento de acercarse o tocar a una persona, no solo serƔ sancionada por la autoridad, tambiƩn serƔ mal visto por la sociedad.
La interacciĆ³n uno a uno con el pĆŗblico, hoy tendrĆ” que ser mĆ­nima y la que se haga tendrĆ” que ser respetando un espacio considerable uno con el otro y siempre con todas las medidas de protecciĆ³n (careta, guantes, cubrebocas, gel antibacterial, etc)

2 AnĆ”lisis del mercadoĀ 
El mercado despuĆ©s de la pandemia es otro, el consumo de medios ya no es el mismo, la interacciĆ³n del consumidor con las marcas cambiĆ³ por completo, asĆ­ que es vital analizar y encontrar dĆ³nde se dieron los cambios que afectan a nuestras marcas.

Respondiendo al momento que estamos viviendo, propongo este anƔlisis:

ĀæQuĆ© busca el consumidor?
Es importante saber que estĆ” buscando en Internet la gente, no solo de nuestra marca, sino de la industria, competencia o productos o servicios relacionados.

ĀæQuĆ© dice el consumidor?
Si bien lo que la gente busca nos interesa, lo que habla es de gran valor para detectar cambios en el comportamiento, necesidades especĆ­ficas, percepciĆ³n y por supuesto el posicionamiento y aceptaciĆ³n que tenemos.
Se debe convertir en una prƔctica habitual el monitorear de manera constante la gente en redes sociales.

ĀæQuĆ© compra el consumidor?
Dentro de nuestroĀ Ā anĆ”lisis del mercado debemos saber como estĆ” cambiando el consumo y hacia donde se estĆ” inclinando, para que de esa manera podamos adecuar nuestra oferta, para hacerla real y atractiva.
Dependiendo la industria en la que nos encontremos hay diferentes formas de encontrar estas tendencias en el consumo, pero por lo general las cĆ”maras y asociaciones cuentan con informaciĆ³n de este tipo que nos puede ayudar.

ĀæCambiĆ³ el Customer Journey?
El CJ esĀ el proceso por el que pasa una persona para comprar un producto o servicio, desde que conoce la marca, hasta que la adquiere.
Hoy mĆ”s que nunca es vital definir con toda precisiĆ³n este viaje del consumidor, para no perderlo en algĆŗn punto del camino.
Producto de la cuarentena, el comercio electrĆ³nico logrĆ³ el boom que tanto necesitaba para que personas que antes no compraban de manera digital, hoy no les quedĆ³ de otra mĆ”s que ceder a la tecnologĆ­a. Esto representa un cambio en la manera de comprar, pero tambiĆ©n la forma como el consumidor busca, investiga, recomienda y al final adquiere un producto o servicio.

3 RevisiĆ³n de la propuesta de valor
El anĆ”lisis que hicimos en el punto 1 y 2, nos sitĆŗan en la realidad del mundo y en especĆ­fico de nuestro mercado, asĆ­ que con base en todo lo que encontramos estamos listos para evaluar nuestra propuesta de valor, para determinar si todavĆ­a cumple con nuestros objetivos.
Para quienes no estƔn muy familiarizados con el tƩrmino, podemos definirla como todo aquello con lo que le damos un valor a los clientes, ya se resolviendo una necesidad o aportƔndole algo en su vida.

Para determinar nuestra propuesta de valor, podemos responder la siguientes preguntas:

ĀæCuĆ”l es la necesidad que satisface?

ĀæQuĆ© problema resuelve?

ĀæCuĆ”les son los beneficios que aporta?

Es importante resaltar que la propuesta de valor NO son las promociones que hacemos, ni el precio del producto, estas dos cuestiones son posteriores a la definiciĆ³n de la PDV.

4 Entra en acciĆ³n
Ya pasamos por todo el proceso de anƔlisis, de los factores externos e internos, asƭ que a estas alturas tenemos los elementos suficientes para definir acciones concretas que nos permitan recuperar e incluso incrementar la presencia de marca.
Consideremos en este punto, que muchas marcas estarĆ”n ansiosas por llegar a los mismos segmentos que nosotros, asĆ­ que para triunfar es necesario diseƱar estrategias que de manera creativa utilicen canales originales y nuevas formas de acercarse al pĆŗblico, considerando todas las restricciones que tendremos en los meses siguientes.
Algo que estoy seguro ocurrirĆ” prĆ³ximamente, serĆ” un incremento de anuncios principalmente en redes sociales, donde muchas marcas competirĆ”n por llegar a las mismas personas al mismo tiempo. Esto provocarĆ” un incremento en los costos de campaƱa y puede generar un hartazgo en la gente, producto de la saturaciĆ³n.

Estos son algunas ideas que podemos explorar para enfrentar el regreso a la normalidad:

Co-Branding
El Co-branding es un tĆ©rmino utilizado para definir alianzas estratĆ©gicasĀ Ā temporales entre dos o mĆ”s marcas, con el fin de aumentar su visibilidad, y lograr un posicionamiento aprovechando a las fortalezas y valor de cada marca.

La idea es sumar fortalezas y presupuesto para lograr un posicionamiento en conjunto.

Algunos beneficios del Co-Branding son:

Mejora la confianza y credibilidad
Al presentarse juntas, las marcas llevan implĆ­cita una recomendaciĆ³n a manera de aval para dar confianza

Permite lograr mƔs con el mismo presupuesto
Las acciones individuales de cada marca, pero trabajando en conjunto permite que al final se logre un mayor alcance para todas.

Contacto directo y personalizado
Hoy el consumidor requerirĆ” mayor atenciĆ³n antes, durante y posterior a la compra, ya que los canales tradicionales de atenciĆ³n uno a uno cada vez serĆ”n menos accesibles, asĆ­ que es buen momento para comenzar a explorar opciones de atenciĆ³n por medio de chats, Chatbots y Whatsapp.
Existen muchas plataformas que nos pueden ayudar en este sentido, desde autoresponders que mandan un mensaje previamente diseƱado cuando alguien entra en comunicaciĆ³n, hasta chatbots que pueden sostener conversaciones para encaminarlas a una venta.

El conocimiento que no se comparte, pierde por completo su valor

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