Es un hecho que los consumidores no juzgan objetivamente a la hora de comprar. Generalmente, compran el producto que aparenta un mayor valor ante lo que piensan que son sus necesidades.

Y, por si el tema no fuera lo suficientemente complejo, desarrollar la suficiente satisfacción y generar lealtad son dos tópicos adicionales que se tienen que atender para retener a los clientes que ya nos eligieron. 

La lealtad de marca es uno de los factores que más influyen en el consumidor a escoger entre las diferentes opciones que tiene para elegir y está considerada como uno de los componentes básicos para determinar el valor de un producto/marca.

Hay que comprender que la lealtad es el resultado final de una secuencia de pasos que se interrelacionan de forma dinámica para construir la relación consumidor-marca y en los que cada paso depende del éxito en el desarrollo del paso previo.

A diferencia del posicionamiento, el cual consiste en diferenciar la marca en la mente del consumidor, la lealtad se puede entender como una actitud (generada por los atributos que un consumidor percibe y valora de una marca) aunada a un comportamiento (detonado por dicha actitud y medible por el compromiso hacia la marca, así como por la intención, acción y/o reincidencia de compra). 

Considero 4 factores clave, que consideramos de mayor importancia, para construir progresivamente la lealtad hacia una marca en los consumidores, los cuales describimos brevemente a continuación:

Relevancia

Es el paso inicial. Implica modelar el conocimiento, las actitudes y las formas de uso relacionadas con una marca. Es decir, qué tan fácil y tan seguido es evocada una marca bajo situaciones y circunstancias específicas, acordes con un producto o categoría de productos. Generalmente, se mide en el porcentaje de clientes potenciales que reconocen y/o nombran nuestra marca.

Significado 

Cuando la marca ya es relevante, llega la hora de dar significado, el cual consiste en generar las asociaciones directas (experiencias personales de los consumidores y contactos con la marca) e indirectas (a través de la representación de la marca en la publicidad u otras fuentes de información, como el boca a boca) que existen en la mente del consumidor y establecen asociaciones de marca favorables y únicas con los mismos.

Respuesta 

Al contar con relevancia y significado, las actitudes comienzan a convertirse un poco más en comportamientos.  Es decir, se detona la reacción de los consumidores hacia las actividades de la marca en términos de juicios (por medio de la expresión de sus opiniones y evaluaciones personales) y de sentimientos (a través de las respuestas emocionales y diferentes reacciones), con relación a la marca. 

Resonancia 

Es el paso final y el máximo de lealtad que se puede alcanzar. La resonancia se refiere al grado en que los clientes perciben que tienen una conexión con una marca determinada y se sienten “en sintonía” con la misma. Al generar una auténtica resonancia, nuestros consumidores tienen un alto grado de lealtad, derivada de una estrecha relación con la marca, de tal manera que buscarán activamente los medios para interactuar con la misma y compartir sus experiencias con los demás. 

De igual forma, Alan Dick y Kunal Basu nos explican de forma muy sencilla, en su modelo de 4 cuadrantes, los diferentes grados de lealtad y la forma en que se reflejan en las intenciones de compra: 

Lealtad auténtica: Alto compromiso y Alta probabilidad de compra 

Lealtad latente: Alto compromiso y Baja probabilidad de compra 

Lealtad fingida: Bajo compromiso y Alta probabilidad de compra

Lealtad inexistente: Bajo compromiso y Baja probabilidad de compra. 

Recordemos que el desarrollar y mantener la lealtad hacia una marca siempre será progresivo y generalmente modificará las actitudes, comportamientos, motivaciones y compromiso de los consumidores. ¿Qué otros factores consideras que desarrollan la lealtad? Te invito a que participes y sigas la conversación en Twitter: @carlosluer. ¡Nos seguimos leyendo por aquí!