• La campaña de Guinness fue realizada con el apoyo de la agencia de publicidad Quaker City Mercantile

• Tanto en Chicago como en Nueva York se han cancelado los desfiles de St. Patrick’s Day anuales

• Esta celebración se ha convertido, en EEUU, en una forma de honrar la cultura irlandesa

Conforme el coronavirus continúa su cruzada de terror en todo el mundo, las marcas están luchando por reagruparse y ver cómo responder a esta crisis. Algunas empresas no han tenido tiempo ni siquiera de reaccionar, con tantos eventos y ventas en riesgo de cancelación. Otras más han tratado de pronunciarse al respecto, pero no siempre su enfoque es el más adecuado para calmar a su audiencia. Pero para grandes ejemplos, está la nueva campaña de Guinness.

Desde hace años que la icónica compañía de cerveza, junto con otras marcas de la industria, es una gran sponsor del St-Patrick’s Day en Estados Unidos (EEUU). Pero con el coronavirus en grado pandemia y la declaración de estado de emergencia en el país, los desfiles que se tenían contemplados serán cancelados. Al respecto, el negocio no quiso dejar de lanzar un mensaje de esperanza a su público. Para ello, lanzó una simple pero esperanzadora campaña.

El video es una colección de fotografías y videos que celebran la actividad de tomar cerveza, divertirse con amigos, y la tradición irlandesa detrás del St. Patrick’s Day. A lo largo del video, Guinness reconoce que la celebración de este año “no será la misma”. Sin embargo, promete a todos los consumidores que muy pronto podrán festejar como es debido. Asimismo, afirma que lo más importante de la fecha es poder celebrar con más personas, sean familia o amigos.

Cómo hablar del coronavirus

No solo Guinness ha lanzado una campaña o activación que habla (o se ha visto afectada) por el patógeno de Wuhan. La cervecera Corona, casi desde el inicio de la crisis en China, empezó a ser relacionada con esta enfermedad. Sin embargo, el punto más alto de esta desgracia fue hace un par de semanas, con un video en Twitter que ya fue borrado. Además, Jonh Krasinski, el director de A Quite Place Part II, declaró que iban a tener que retrasar el estreno del filme.

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La campaña de Guinness es una poderosa lección de marketing para todas las empresas que aún estén lidiando con el problema del coronavirus. Se debe de remarcar que este video en ningún momento hace referencia directa a la enfermedad de Wuhan. De esta forma, aunque habla claramente de la pandemia, no cede a subirse a la peligrosa tendencia de seguir a este patógeno para tener más impacto. Por consiguiente, su mensaje tiene un tono más positivo.

Y justo ésa es la segunda gran lección de la campaña de Guinness. Muchas empresas y agentes, al hablar del coronavirus, han cedido a la narrativa desesperada y de pánico. Son muy pocas las que tratan de pintar este problema como una barrera que, tarde o temprano, se podrá superar. Gracias a su tono más optimista, de aceptar la derrota por ahora pero esperar el futuro positivo, el mensaje es mucho más icónico. Y por consiguiente, más fácil de recordar.

Haciendo campaña en momentos difíciles

Tal y como ya se dijo, un par de activaciones comerciales han tenido que abordar, o cuando menos reconocer, los peligros del coronavirus. Por ejemplo, Hershey tuvo que cancelar una campaña donde se mostraba a personas abrazándose y besándose. Algo no recomendable con la alta tasa de contagio del patógeno de Wuhan. También KFC tuvo que suspender por el ahora su campaña Finger Linkin’ Good por las sugerencias de salud en torno a la pandemia.

También el mercado de la publicidad está sufriendo por el coronavirus, mucho más allá de los ejemplos de campaña que aquí se exponen. De acuerdo con Digiday, eventos importantes del mercado tuvieron que posponerse para evitar el avance de los contagios. Por su lado, Adweek cree que se está viviendo una disrupción significativa de las tareas de agencias y firmas. Y de acuerdo con el New York Times, no se han hecho esperar las críticas a ciertas industrias.