La evolución de los negocios hacia la digitalización ha normalizado términos como ecommerce, marketing digital, economía 4.0, redes sociales y comunidades online, por sólo mencionar algunos; con ellos también han surgido una serie de nuevas ocupaciones para desempeñar roles específicos y novedosos dentro de este incipiente ecosistema. El community manager (CM) es una de estas ocupaciones, cuyo rol aún no está claro para muchos.

Una visión simple del community management podría llevar a pensar que se trata sólo de la gestión de las redes sociales de una empresa, es decir, la creación y publicación de contenido relacionado con el negocio para cada una de las distintas plataformas digitales donde la marca tiene presencia. A esto se sumaría responder a la función de atención al cliente, mediante la respuesta a los mensajes que lleguen a las mencionadas plataformas. Sin embargo, lo descrito anteriormente sólo es un ápice de lo que un buen community manager debe llevar a cabo para explotar las herramientas que tiene en sus manos en favor de la empresa.  

El primer punto a tener claro es que el community manager se debe enmarcar dentro del departamento de marketing digital, no dentro del área de comunicación y mucho menos desconectado de cualquier otra área del negocio.

Su perfil debe tener formación en las áreas de marketing, aunque también podría ser en comunicación. En todo caso, es necesario que esté especializado y tenga amplios conocimientos en medios digitales y las herramientas de análisis que se aplican en ellos. Otro aspecto a tener en cuenta es que la persona que desempeñe este rol deberá ocuparse sólo a la gestión de la marca en Internet y redes sociales, no se debe concebir como una tarea accesoria para alguien dentro del departamento de marketing.

Una de sus funciones es gestionar la reputación de una marca en el mundo digital, especialmente en redes sociales, y esto se logra creando relaciones estables y duraderas con los usuarios, fanáticos, y público en general interesado en la marca. Se puede decir que uno de los objetivos es convertir a los clientes en embajadores de la marca, tanto en el mundo virtual como el físico.

A esto se puede agregar conciliar los objetivos de comunicación de la marca con los objetivos comerciales, lo cual se puede lograr de manera cotidiana y con otras estratégicas.

El community management es una disciplina compleja que abarca aspectos técnicos y sociales los cuales se deben tener en cuenta para que se lleven a cabo estrategias exitosas en beneficio de la empresa. Por ello, la persona ideal debe contar con aptitudes específicas para poder desempeñar el rol, a lo cual hay que sumar el intangible de la pasión por la labor.

Al ser la voz de la empresa o marca en las redes sociales el CM debe tener tener la capacidad de identificar el tono y los valores de la marca para poder plasmarlo en cada una de las comunicaciones que tenga; estas no se remiten exclusivamente a los post que se hagan en alguna de las cuentas, sino que también se debe mantener al momento del contacto bidireccional con los clientes o usuarios. La sensibilidad del CM debe ser la adecuada para, por ejemplo, combinar la respuesta a una queja de un cliente desde el tono de la marca de una manera humanizada.