Por Guillermo Pérezbolde
Twitter: @gpbolde
Así como con cualquier acción de Marketing, en Social Media también es necesario definir cómo medir el éxito o fracaso del trabajo realizado, y a partir de la experiencia dejar claros los índices de desempeño a evaluar.
Aunque pueda sonar a cliché, si no sabes a dónde vas, cómo sabrás si ya llegaste. Aplicado a Social Media, el no saber exactamente lo que estas buscando al estar presente en Redes Sociales puede generar un problema de definición de acciones, responsabilidades y alcances entre los involucrados.
Definición de métricas
Una vez que la organización tiene claros sus objetivos, el siguiente paso es definir las métricas con las que evaluará el cumplimiento de esos. Por ejemplo, si la empresa requiere incrementar las visitas en su sitio web, una de las métricas sería la cantidad de clicks que genera cada post.
Las métricas son un instrumento que nos permite evaluar temas específicos y son standard para cualquier empresa, aunque cada una debe elegir la o las que le conviene y necesita para determinar el cumplimiento de sus objetivos.
Si la elección de métricas es la adecuada, brindarán certidumbre sobre el rumbo de la estrategia y facilitarán la toma de decisiones.
Utilización de KPI´s
Por alguna razón es común confundir los conceptos de métricas con el de KPI´s (Key Perfomance Indicators) y de ahí surgen algunas complicaciones al tratar de definir cada uno.
Antes de avanzar vale la pena definir la diferencia entre ambas. Los KPI´s o índices de desempeño son en realidad métricas, pero las métricas no son KPI´s. Los KPI´s se nutren de distintas métricas para poder determinar el desempeño de un trabajo determinado, por ejemplo si queremos evaluar el Brand Awarness de una marca en Redes Sociales, es necesario mezclar las métricas de Reach (Alcance) junto con la de viralidad o amplificación para determinar el desempeño.
Al medir el índice de desempeño de acciones concretas es importante determinar la temporalidad de la medición, o al menos dejar claro las diferencias entre un periodo y otro. Por ejemplo, si somos un hotel en la playa y nuestro KPI es el Engagement, es importante definir en que periodo se va a evaluar, ya que no es la misma interacción en temporada alta que en baja, de tal forma que debemos comparar periodos similares para no caer en lo que coloquialmente se llama comparar peras con manzanas. Siguiendo con el mismo ejemplo, si comparamos periodos con condiciones similares será más fácil determinar el avance o retroceso de cada uno.
Si bien las métricas evalúan temas específicos, los KPI´s se enfocan a necesidades específicas de la empresa, las cuales requieren de una o varias métricas para poder ser medidas de forma adecuada; por este motivo debemos tener claro primero las métricas a seguir para después poder planear los KPI´s a utilizar.
En la experiencia he visto que cuando las empresas tienen claras sus métricas y las utilizan, con el tiempo empiezan a desarrollar KPI´s bien diseñadas que responden realmente a lo que la organización requiere, y dejan de perder el tiempo con mediciones irrelevantes.
El conocimiento que no se comparte pierde por completo su valor.
