3. Análisis, métricas y modelos predictivos
Este punto es en opinión de un servidor el más importante, las redes sociales son, cómo ya lo mencioné, bases de datos no estructuradas. Las marcas deben extraer más información de los mensajes de los consumidores con el fin de crear modelos predictivos de comportamiento. Esto implicaría estudiar a partir de una taxonomía personalizada para la marca (conjunto o grupo de palabras claves) el comportamiento esperado de un consumidor. Si regresamos al ejemplo de la telefonía, si un seguidor en social media escribe de manera constante las palabras, “no tengo señal” o “maldita conexión” tendremos que inferir que seguramente lo perderemos, es allí dónde es posible actuar de manera preventiva. También de manera más avanzada es posible crear un análisis de estabilidad de nuestros clientes, qué tan satisfechos están o no con nuestros servicio. Lo interesante es ver también si esto aplica o no a nuestra competencia.
A esta altura de la columna habrá más de uno de ustedes que me argumente que casi siempre se dan dos de tres de estas premisas. Lo cierto es que la mayoría de las empresas tratan de resolver los tres objetivos con el mismo personal, tenemos a un community manager respondiendo quejas y tratando de promover a la marca al mismo tiempo. Me parece que este camino es muy triste para el equipo y no dudaría en que incidiera de manera importante en la rotación del personal. En un mundo ideal debería existir una capa de personal por cada uno de estos objetivos y un líder que de sentido a la estrategia global de la marca en este medio.
Las redes sociales son un medio de dos caminos por lo que se hace indispensable contar con equipos dedicados a emitir, recibir y procesar mensajes. Este punto es subestimado en la mayoría de las marcas y agencias actuales, son pocas las que en realidad diferencian los tres niveles. El reto para las empresas pequeñas y medianas es reconocer que es más rentable contratar a una agencia que los ayude y que el costo del equipo se diluya con otras marcas.
El nuevo departamento de social media es una rara mezcla de atención al cliente, marketing, publicidad, investigación de mercados y estadística. Es un momento muy interesante para los que se encuentran inmersos en esta disciplina.
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