Por Alvaro Rattinger
twitter @varu28

Parece que la discusión sobre métricas en redes sociales no ha quedado resuelta. Las marcas siguen perdidas en temas cómo engagement, número de seguidores o retorno de inversión sobre contacto. El problema a mi parecer está en la falta de entendimiento del rol de las redes sociales en la estrategia global de una marca o empresa. El primer paso es establecer el objetivo de nuestra presencia social y crear un departamento que lo refleje, algo que rara vez se hace. Las marcas no saben como responder en twitter, porque no saben para que abrieron la cuenta en un inicio.

Primer paso para entender la fuente de información

Las redes sociales son un medio sin filtro y carecen de estructura, en el mundo del procesamiento de datos se les conoce como bases de datos no estructuradas. Este simple detalle hace toda la diferencia al planear el uso de social media en una marca. Las empresas deben entender si la función de sus equipo de community management y marketing cumplirá con uno o varios de los siguientes objetivos:

• Entrada
• Salida
• Análisis, métricas y modelos predictivos

Todo equipo de marketing debe considerar estos tres aspectos, el uso de información y la forma en la que se promueva o reaccione en el medio dependerá inexorablemente de ello.

1. Estrategia de entrada

Las redes sociales se han convertido en el medio por excelencia para recibir quejas o retroalimentación de los clientes. Cuentas de empresas de telefonía, aerolíneas o marcas de consumo atienden la mayoría de las quejas por este medio. En este escenario las redes sociales se convierten en un reemplazo de la línea 01800 de antaño. Este enfoque requiere un perfil de contratación muy especial. Una estrategia de social media de entrada requiere guiones de atención estrictos y predeterminados que permitan ubicar a una queja en grupos específicos, así la probabilidad de dejar satisfecho a un cliente es mayor. También este enfoque permite estandarizar el servicio, basta y sobra ver a @iusacell para entender el modelo, la respuesta a una queja de conexión normalmente se contesta de manera genérica.

2. Estrategia de salida

La favorita de las marcas de consumo, son ellas las que utilizan las redes sociales para promover contenido, promociones o información de la marca. Este enfoque exige un equipo con un perfil más creativo, capaz de crear promociones a la medida de estrategias tipo newsjacking que permitan a la marca ser relevante en un sin número de ocasiones. Las estrategias de salida se comportan más cómo una campaña publicitaria que cómo un call center. En este tipo de escenarios es importante contar con community strategists que trabajen de la mano de los community managers en especial si se contrata a una agencia. En mi opinión aquí brillan las agencias de comunicación.

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