Según datos de KPMG, casi el 80 por ciento de las 250 corporaciones más grandes del mundo, publica informes de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), en comparación con aproximadamente el 50 por ciento en 2005

Ello sin duda refleja el interés que tienen las empresas por contar con un programa de RSC sólido, que se asocia perfectamente con su política de marketing sostenible, que a su vez se centra en cómo se obtienen, fabrican, promueven y distribuyen sus productos.

Durante años, las empresas han dedicado sus presupuestos de RSC al apoyo de causas relacionadas al medio ambiente, la cultura o la educación. Pero cada vez más, el deporte se ve como una forma de cumplir con las obligaciones sociales y comunitarias. El deporte se considera un canal mucho más influyente que las artes, alcanzando y comprometiéndose con un mayor número de personas de todo el espectro social y demográfico.

Mientras que el patrocinio deportivo puro a menudo se puede basar más en criterios de marketing duro y decisiones comerciales, cualquier inversión de RSC se establece sobre cómo una empresa puede mejorar las comunidades en las que opera.

Cuando se ha tomado una decisión de asignar un presupuesto de RSC en torno al deporte, los patrocinadores se dan cuenta de lo importante que es elegir una causa y un deporte que tenga una sinergia con la propia declaración y valores de misión de la organización, así como sus productos y servicios.

Laureus y SportsPro, concibieron un nuevo índice que destaca a 29 compañías que conducen el cambio a través de actividades de RSC y ASG relacionadas con el deporte. Marcas como Patagonia, Nike, Banco Santander y Barclays, o de tecnología como Microsoft y T-Mobile, se encuentran incluidas en este índice, que las reconoce como entidades que están contribuyendo a un impacto social o ecológico positivo a través del deporte.

Una empresa que ejemplifica claramente el compromiso con el deporte desde un ángulo de marketing y el enfoque de la RSC, es DHL. Antonio Arranz, CEO de DHL Express en México, dice: “los deportes o atletas que promovemos, representan nuestros valores como la velocidad, la pasión y el esfuerzo para asegurar que todo lo que hacemos, lo hagamos bien a la primera, todos los días”.

En México, esta firma patrocina al Club Universidad Nacional A. C. (Pumas) de 2017, en las categorías varonil y femenil de la Liga Mx. A nivel global, es Socio Oficial de Logística de Fórmula 1 desde 2004, sin embargo, su relación lleva más de 36 años apoyando las necesidades logísticas de los organizadores.

Desde el 2013, se convirtió en socio fundador y en el socio logístico oficial de la Fórmula E, en congruencia con sus iniciativas para promover la movilidad eléctrica, las ciudades inteligentes y los estilos de vida bajos en emisiones de carbono.

Ahora, la compañía alemana de logística, presentó su proyecto “Atletas Extraordinarios”, a través del cual patrocina a seis deportistas con historias excepcionales que ponen en alto el nombre de México y que representan los valores que promueve la firma, como la velocidad, la pasión y el esfuerzo.

Los atletas beneficiados son: Jaime Lomelín (59 años), nadador de aguas abiertas en largas distancias; Fabiola Ramírez, nadadora ganadora de medalla de bronce en los Juegos Paralímpicos de Tokio 2020 en la prueba de 100 m espalda; Rafa Jaime (invidente) y Omar Álvarez (invidente), montañistas que han conquistado a través de una cordada diversas cimas como: el Aconcagua y el Kilimanjaro; Isis Vargas “La Emperatriz” gran promesa del box mexicano quien el pasado 2 de abril disputó el campeonato mundial de peso súper gallo del WBC; y Sofía Ramos, atleta especializada en marcha de 10.000 m, medallista de oro en el Campeonato Mundial de Atletismo Sub-20 en 2021.

La empresa alemana, es un buen ejemplo sobre cómo incorporar las estrategias de marketing y RSC, a iniciativas del deporte que son afines a la naturaleza de su negocio, así como a sus principios y valores corporativos.

El deporte resulta un medio eficaz de RSC, porque cuenta con valores por los que cualquier empresa socialmente responsable debería luchar. Estos incluyen el juego limpio para todos los involucrados, incluidos empleados y proveedores, transparencia y oportunidades para que todos triunfen, así como buenas relaciones con la comunidad.

La RSC es en última instancia, una inversión de marketing y los beneficios en términos de relaciones públicas y lealtad del cliente, aumento del conocimiento de la marca, compromiso del personal y la retención del personal, pueden resultar considerables.

Millones de consumidores en todo el mundo están involucrados en causas sociales y quieren marcar la diferencia. Es por eso que están apoyando cada vez más a las marcas que tienen la misma actitud y que tienen iniciativas de RSC. Un plan de RSC realista, sólido y pertinente vinculado al deporte, puede ser crucial para que las relaciones comerciales avancen, porque el deporte tiene la capacidad de llegar y atraer a toda la demografía social.