Por Carlos Luer
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Las probabilidades de éxito de un producto o servicio son dramáticamente afectadas por dos denominadores comunes del marketing que debemos considerar, sin importar el giro al que nos dediquemos o la industria a la que pertenezcamos. Estos son el valor percibido y la satisfacción generada en los consumidores. Lo más curioso es que estos factores han seguido manteniendo la más alta relevancia sin importar la gran velocidad con la que el marketing ha evolucionado a lo largo de las décadas.

Seguro que hemos escuchado en más de una ocasión que cada vez resulta más complejo captar y conservar clientes, debido a que con frecuencia estos tienen que elegir entre una creciente oferta de productos. Entonces, ¿Cómo hacerle para que el cliente nos escoja a nosotros y no a la competencia? ¿Qué ofrecer?

Entendamos que el consumidor tiene un razonamiento simple y su lógica cubre únicamente aspectos que son relevantes para él mismo, por lo que no juzga objetiva ni acertadamente a la hora de comprar. Así pues, no sería de extrañarse que en determinada situación un cliente no escoja el producto con las mejores características, ni el que esté mejor respaldado por un “mega-plan de marketing”, ni el que tenga más “likes” en Facebook. El cliente simplemente comprará el producto que piense que le ofrece mayor valor, es decir, que le provea el mayor beneficio contra el costo que debe pagar.

El valor percibido es la valoración que hace el cliente entre todos los beneficios que obtiene y los costos que paga de un producto o servicio respecto a los de la competencia.  El cliente mide los atributos y toma una decisión con base en lo que, según su percepción, le proporciona el mayor valor.

A continuación menciono los 5 principios más importantes para potenciar la construcción de valor para los clientes:

1)     Entiende a tu consumidor: Consiste en conocer y atender sus necesidades, así como comprender lo que considera valioso y las características ambientales y estructurales que definen su comportamiento.

2)     Detecta los “huecos de tu mercado”: Implica hallar necesidades o deseos existentes en el mercado que no se estén satisfaciendo y que la empresa tenga la capacidad de hacer. Se relaciona directamente con entender al cliente, ya que en la medida en que se entienden sus necesidades, se pueden detectar más y mejores oportunidades.

3)     Mantén la innovación: Lleva a resolver necesidades o problemas de los clientes de maneras completamente nuevas y diferentes. La innovación no sólo se debe dar en los productos o servicios, sino también con relación al uso e interacción del cliente con el producto. Cuando se produce una innovación disruptiva se pueden resolver problemas que incluso los consumidores no sabían que tenían.

4)     Ofrece un diferenciador real: Consiste en la importancia de tener y explotar un diferenciador único que no puede ofrecer fácilmente alguien más. Implica conocer lo que hace tu competencia y la manera de hacerle frente a otros  productos en el mercado, traduciéndolo de manera que el cliente lo perciba en términos de un valor superior.

5)     Complementa la fórmula con satisfacción: Construir valor implica hablar de percepción y su finalidad primordial es la de  atraer nuevos consumidores, pero no debemos dejar de lado la otra parte de “la ecuación”, la cual es generar satisfacción que significa hablar de sus expectativas y su finalidad primordial es la de retener clientes existentes.

Si bien el proceso de construir y mantener relaciones rentables con nuestros clientes está supeditado a proveer un valor y satisfacción superiores al cliente, es importante hacer notar que debe existir un balance bien definido, ya que a mayor valor y satisfacción provistos la rentabilidad puede decrecer.

¿Qué entiendes por valor? ¿Conoces algún caso que refleje claramente el desarrollo de valor percibido para la atracción de nuevos clientes? Recuerda seguirme en @carlosluer y participa en este mismo espacio. Nos leemos por aquí.

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