¿Qué es lo que hace grande a una marca y cómo se puede construir esa grandeza en un mercado cada vez más competitivo? La respuesta no es sencilla pero Kantar, una de las consultoras líderes a nivel mundial en investigación de mercados y análisis de datos, nos brinda algunos insights valiosos al respecto en su informe “Brand Strategy Unpacked”.

Este informe, que se basa en una serie de datos que la consultora ha recopilado a lo largo de años, presenta una guía exhaustiva para los gerentes de marca sobre cómo construir una diferenciación significativa y mantener la relevancia en el largo plazo.

Kantar, en su informe “Brand Strategy Unpacked”, destaca tres pilares fundamentales para el éxito de las marcas: Uncover, Prioritise y Build. A continuación te compartimos un análisis de lo señalado por la consultora:

1. Uncover: Diagnóstico y comprensión del mercado

Este pilar se refiere a la importancia de realizar un diagnóstico inicial exhaustivo antes de desarrollar cualquier estrategia de marca.

El proceso implica una comprensión profunda del mercado y del posicionamiento actual de la marca para poder identificar oportunidades y áreas clave donde se necesita mejorar.

El diagnóstico inicial es un paso fundamental en cualquier estrategia de marca. Las marcas deben comenzar por entender su situación actual, lo que implica evaluar cómo las personas perciben la marca, cuál es su predisposición hacia ella y qué tan fuerte es su equidad en comparación con otras en el mercado.

Este diagnóstico no solo ayuda a establecer una base sólida desde la cual trabajar, sino que también muestra las áreas de oportunidad que pueden ser explotadas para el crecimiento futuro.

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Factores claves del diagnóstico

Kantar identifica tres factores clave que las marcas con alta predisposición tienden a compartir:

• Relevancia y resonancia: Las marcas deben ser significativas y resonar positivamente con las personas. Esto significa que la marca debe satisfacer las necesidades de los consumidores y tener afinidad con un amplio público.
• Diferenciación: Las marcas necesitan destacarse del resto. Aquellas que tienen un borde competitivo y se perciben como únicas o dinámicas tienden a tener más éxito.
• Saliencia: Es muy importante que la marca venga a la mente de los consumidores rápidamente y con facilidad en una amplia gama de ocasiones o momentos de categoría.

Estos tres conceptos son fundamentales para la creación de valor a largo plazo.

Comprensión del poder de precios

Un aspecto importante del diagnóstico es entender el poder de precios de una marca, especialmente en mercados sensibles al precio. El informe destaca que los factores que influyen en la decisión de pagar más por una marca son diferentes a los que influyen en la decisión de comprar más de esa marca.

Aquí, la Diferenciación juega un papel clave, ya que las marcas que se perciben como diferentes y significativas son menos sustituibles y, por lo tanto, pueden justificar precios más altos.

Las marcas que son capaces de establecer una clara y poderosa diferencia en la mente de los consumidores son percibidas como más valiosas, lo que les permite justificar precios más altos y mantener una ventaja competitiva en el mercado.

La diferencia no solo se refiere a la funcionalidad del producto, sino que también incluye aspectos emocionales y contextuales que pueden hacer que una marca sea percibida como única y deseable. Esto se refleja en la capacidad de la marca para generar lealtad y predisposición en los consumidores, lo que a su vez impulsa su rendimiento financiero.

Exploración de las necesidades y gaps en el mercado

El informe también destaca la importancia de comprender las necesidades y expectativas de las personas en el mercado, así como de identificar lagunas en la entrega del mercado.

Kantar sugiere que las marcas deben mantenerse al tanto de las tendencias y cambios culturales, ya que estos factores influencian lo que los consumidores quieren y aspiran a tener. Comprender estos aspectos es esencial para desarrollar una estrategia que esté basada en verdades y no en suposiciones.

2. Prioritise: Estrategia de marca y la importancia de la elección

El concepto de “Prioritise” en el documento “Kantar Brand Strategy Unpacked” se refiere a la necesidad de tomar decisiones estratégicas sobre dónde enfocar los esfuerzos y recursos de la marca para maximizar el crecimiento y la diferenciación significativa.

Este proceso implica evaluar y seleccionar las oportunidades más prometedoras y relevantes para la marca, con el fin de lograr una ventaja competitiva sostenible en el mercado.

La decisión sobre qué oportunidades perseguir debe estar claramente separada de las decisiones sobre el posicionamiento de la marca o lo que la marca representa.

Enfoque en el crecimiento y la diferenciación

El proceso de priorización comienza con una comprensión clara del panorama competitivo y las oportunidades dentro de él.

Las marcas deben determinar qué segmentos de mercado, necesidades del consumidor o áreas de demanda no están siendo suficientemente atendidas y podrían representar nuevas oportunidades de crecimiento. Esto incluye un enfoque tanto en el crecimiento a nivel de negocio como a nivel de portafolio, asegurando que cada marca dentro del portafolio cumpla un rol específico y esté bien posicionada para capitalizar los momentos clave que importan a los consumidores.

Diseño para la diferencia

Una vez identificadas las oportunidades, Kantar sugiere que las marcas deben diseñar sus estrategias para destacar. Esto implica crear una diferenciación clara a través del liderazgo en la categoría, la construcción de activos distintivos, la claridad emocional, y la superioridad funcional.

Maximización del alcance del portafolio

Implica redefinir el negocio para reflejar su contexto competitivo completo, y no solo su categoría inmediata. Las marcas deben ser conscientes de cómo los consumidores perciben la categoría y las funciones que estas cumplen en sus vidas, lo que permite a las marcas encontrar nuevas formas de satisfacer esas necesidades.

Además, es fundamental evitar la competencia interna dentro de un portafolio de marcas, lo cual puede llevar a la canibalización. En su lugar, cada marca debe tener un rol claro y único que se diferencie de las demás, haciendo que sea difícil para los consumidores sustituirla por otra opción.

Evaluación y revisión continua

Kantar destaca que la priorización no es un ejercicio único, sino un proceso continuo. Las decisiones sobre dónde enfocar los esfuerzos y la inversión deben revisarse regularmente para asegurarse de que la marca siga siendo relevante y mantenga su liderazgo en el mercado.

Crear diferenciación

Kantar propone diferentes enfoques para construir diferenciación, entre los que destacan:

• Liderazgo en la categoría: Ser pionero y desafiar el status quo.
  Distintividad: Crear un aspecto y una sensación altamente distintivos, apoyados por un conjunto de activos que refuercen esta imagen.
  Claridad emocional: Construir conexiones emocionales claras y fuertes con los consumidores.
  Beneficios funcionales: Destacar cualidades superiores que distingan a la marca de sus competidores.

Cohesión y consistencia en el posicionamiento de marca

Un posicionamiento de marca poderoso debe ser coherente a lo largo de todos los puntos de contacto del marketing. Esto implica que la emoción que define el posicionamiento de la marca debe permear todas las capas de la imagen de la marca.

Sostenibilidad y valor de marca

Kantar explora cómo la sostenibilidad puede contribuir significativamente al valor de la marca. Las percepciones de sostenibilidad no solo refuerzan la predisposición de los consumidores hacia una marca, sino que también pueden justificar precios más altos.

Sin embargo, para que la sostenibilidad sea efectiva, debe integrarse en los fundamentos de la categoría de la marca y ser vista como auténtica y creíble.

3. Build: La importancia de la consistencia

El concepto de “Build” en el documento “Kantar Brand Strategy Unpacked” se centra en la construcción de una diferencia significativa a través de todos los puntos de contacto de la marca.

Kantar enfatiza que la consistencia es clave para construir una diferencia significativa. Las marcas se construyen en la memoria de los consumidores a través de conexiones pequeñas y acumulativas que se refuerzan con cada interacción. Cuando una marca se presenta de manera coherente y congruente en todos sus puntos de contacto, cada encuentro refuerza el anterior, lo que fortalece la imagen y el posicionamiento.

Equilibrio entre reinventarse y reforzarse

Uno de los desafíos más grandes que enfrentan las marcas es cómo equilibrar la necesidad de evolucionar con la necesidad de mantener la coherencia.

Kantar sugiere que las marcas deben dominar el arte de evolucionar mientras permanecen esencialmente iguales. Esto implica encontrar un equilibrio entre la reinvención (para mantenerse relevantes y en sintonía con las demandas cambiantes del mercado) y el refuerzo (para asegurar que los recuerdos y las asociaciones de la marca se mantengan coherentes y fuertes).

Para lograrlo, es crucial que las marcas tengan claridad sobre su posicionamiento y punto de diferencia. Esto les permite identificar qué aspectos de su marca necesitan permanecer consistentes y cuáles pueden adaptarse para alinearse mejor con los cambios en el entorno del mercado y las expectativas de los consumidores.

Diferenciación

La construcción de una diferencia significativa no se trata solo de mantener la consistencia, sino también de cómo la marca implementa esta diferencia a través de la innovación. Esto incluye el desarrollo de productos, servicios y experiencias que no solo cumplen con la promesa de la marca, sino que también la refuerzan en la mente de los consumidores.

Kantar enfatiza que la innovación debe alinearse con el posicionamiento de la marca y su diferencia significativa, asegurando que cada nuevo producto o servicio no solo satisfaga una necesidad del consumidor, sino que también fortalezca la percepción de la marca.

Medición del progreso y la evolución de la marca

Para asegurarse de que la marca sigue el camino correcto, se subraya la importancia de un sistema de medición que inspire y motive la evolución de la marca.

Un buen sistema de medición no solo debe rastrear el progreso hacia los objetivos establecidos, sino también proporcionar información valiosa que permita ajustes y mejoras continuas.

¿Cómo conseguir una marca exitosa?

El informe “Kantar Brand Strategy Unpacked” concluye que para que las marcas logren un crecimiento sostenido y una ventaja competitiva duradera, deben enfocarse en construir una diferencia significativa, mantener la consistencia en su activación de marca, innovar de manera coherente con su posicionamiento, y medir continuamente su progreso.

Estas estrategias permitirán a las marcas no solo sobrevivir, sino prosperar en un mercado global cada vez más competitivo y cambiante.

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