CARLOS BONILLA
Licenciado en Periodismo y Comunicación Colectiva por la UNAM y Maestro en Relaciones Públicas por el CADEC, distinguido como Maestro Emérito. Es autor y coautor de libros sobre relaciones públicas y comunicación empresarial. Fue electo “El Publirrelacionista del Año 2013”. Preside el Consejo Consultivo de la Red Mundial de Comunicación Organizacional
Comunicación es afectación. Toda acción comunicativa busca impactar a alguien para obtener una respuesta o un cambio conductual. Para lograrlo es importante poner énfasis en la confección de los mensajes. Antes de redactar un mensaje deben conocerse las necesidades y expectativas de los potenciales receptores del mismo y, desde luego, los efectos que se pretenden con la difusión del mismo. Es necesario tener claro lo siguiente para desarrollar una comunicación de impacto:
¿A quién nos dirigiremos?
Aunque parece una obviedad, es común encontrar proyectos que no tienen claro este primer punto. Son proyectos que están pensados con buena intención y con grandes dosis de esfuerzo, pero que están pensados desde una perspectiva unilateral y en donde falta el mirar hacia afuera, levantar la vista y darse cuenta para quién se dirige la comunicación. En marketing se define el avatar y el buyer persona. Hay que tener en cuenta “a quién le hablamos” para después encontrar el “qué le digo” y el “cómo se lo digo”.
¿Dónde está y cuál es su ecosistema mental?
El mensaje debe ser relevante para los receptores. Puede que no lo vean a la primera pero que sí se vayan convenciendo en futuras comunicaciones, pues están diseñadas para ellos.
Conocer el ecosistema mental de los potenciales receptores es el secreto para hablar asertivamente y así rentabilizar el esfuerzo para conseguir interacción real.
¿Por qué te escucharía?
Este punto es un ejercicio de humildad muy necesario para evitar que el contenido no permeé en la audiencia. Hay que medir el impacto para no perder fuerza en acciones que no llevan a ningún sitio. Hay que definir el valor de lo que se comparte. Si el emisor no lo ve, tampoco lo percibirán los receptores. En tal caso el mensaje se convertirá en ruido y abonará a la infoxicación.
¿Cómo preparar el mensaje?
Antes de decir algo hay que aprender y observar con detenimiento. En la actualidad los públicos se han atomizado tanto que no es posible llegar a todos. Hay que segmentar para dirigirse a los públicos de interés con los mensajes precisos y buscar el público más adecuado. A partir de ello se define el tono del mensaje.
Tan importante es el qué decir como la forma de decirlo para ser asertivos. Ahora que las redes sociales se han convertido en un medio de comunicación que llega con precisión a audiencias seleccionadas con mensajes construidos ex profeso, es necesario utilizar algunas técnicas básicas de comunicación para crear mensajes de impacto que generen retorno.
¿Para qué?
Todos nos comunicamos constantemente a lo largo del día. Sin embargo, hay que destacar la comunicación de impacto, que no se parece a la charla cotidiana. Este tipo de comunicación se diseña sobre la base de los resultados esperados en respuestas o en cambios conductuales en los receptores. Está basada en la estrategia, misma que marca el camino y es la que señala los objetivos.
Sabina Malacón cita cinco atributos que debe tener la comunicación de impacto:
- Lenguaje Accesible
Un lenguaje que todo el mundo pueda entender, no le hablamos a expertos, queremos que todos se enteren de las acciones de impacto que generamos.
- Impacto Propositivo
Todos los mensajes que publicamos, deben invitar a las personas a tomar acción. No usar crítica sin construcción, no hablar de problemas sin proponer soluciones.
3. Nativo Digital
Tenemos que convertirnos en expert@s en las redes sociales y los medios digitales, crear nuestro contenido entendiendo las plataformas y aprovechándolas al máximo.
- Formatos Atractivos
Competimos con una cantidad enorme de contenidos, nuestros formatos deben estar hechos para captar la atención, invitar a compartir, interactuar, etc. Un buen mensaje no tendrá impacto si no tiene un gran formato.
- Generar Diálogo y Construir Comunidad
Debemos enfocarnos en generar una conversación de dos vías con nuestra comunidad, no solamente hablar, si no también escuchar.
Según la autora, estos atributos permiten imprimir impacto a los mensajes para llevarlos más lejos y constituyen la principal herramienta para ayudar a que los mensajes detonen su potencial.
