Una de las frases más conocidas en la industria de la mercadotecnia es “El contenido es el rey”. De hecho, es la estrategia líder en efectividad en marketing digital este 2018, de acuerdo con el 20 por ciento de los mercadólogos en el mundo consultados por SmartInsights.com.

El 41 por ciento de los ejecutivos valoran el contenido visual, pero para los ejecutivos B2B el rol del blog sigue siendo muy relevante, y este tipo de formato alcanza el 43 por ciento de las preferencias.

Al final, apostar por el contenido en digital es una tendencia derivada del auge digital actual. We Are Social y Hootsuite revelaron -en su informe de 2017- la existencia de 3 mil 750 millones de usuarios de internet, actualmente la cifra ha aumentado hasta 4 mil 21 millones, lo que representa el 53 por ciento de la población mundial.

Esto coincide con la perspectiva de la directora digital en Llorente & Cuenca Perú, Carmen Gardier, quien dijo que: “La forma en la que consumimos contenido, así como la forma en la que nos comunicamos ha cambiado, yo creo que el granito de arena fue la aparición de las redes sociales. Ha marcado mucho la forma en la que nos comunicamos con los otros y en la que consumimos información”.

Sin embargo, con la apuesta de millones de sitios y marcas por el contenido digital, la saturación es inminente. “Cada vez es más complicado intentar impactar. Es el principal reto de cualquier compañía hoy en día: Cómo captar la atención de las demás personas a través de mis mensajes y cómo conseguir generar una conversación con estas personas”, acotó Gardier.

¿Por qué es difícil?

De acuerdo con la experta hay tres grandes retos que complican destacar en el contenido y generar una conversación con la comunidad digital:

• Impactar mediante contenidos diferenciados
• Conseguir la recomendación de las audiencias
• Generar estrategias de relacionamiento verdaderas para conseguir esa recomendación

Para ello es importante considerar que más allá de sementar por generaciones, es determinante concentrarse en territorios de conversación.

“Una campaña o una estrategia de posicionamiento y comunicación efectiva, mi visión es que no debemos dirigirse a Millennials o Centennials, en Llorente & Cuenca hablamos más de territorios de conversación”, ahondó.

Para entender más sobre este punto, la directivo explicó que un ejemplo es Claro, “aquí es América Móvil, en Perú es Claro. Ellos querían posicionarse en el terreno de la conversación de tecnología e innovación. Dentro de este territorio están los Millennials, los Centennials, cualquier generación y lo que queremos es conseguir con nuestros contenidos donde las personas ya conversan sobre estos temas. Me da igual la edad que tengan el sexo o ciudad, lo importante es identificar cuál es el territorio en el que me quiero posicionar y segundo, trabajar en estos contenidos, que impacten para conseguir ganar la reputación”.

¿Cómo se logra?

Una vez determinados los retos, es importante determinar cómo se pueden superar. Desde la perspectiva de Gardier se puede lograr a través de la escucha, “utilizando herramientas que nos digan cuáles son las problemáticas, los insights, las dudas, los temas que le interesan a esta comunidad que conversa en este territorio”.

Muchas compañías se obstinan en posicionar los temas que a mí como compañía me interesa posicionar y quiero posicionarlos a toda costa, pero es que te estás dirigiendo a una masa de conversación que también le interesan otros temas

El poder de los individuos

Aún cuando el marketing digital es inherente en las estrategias, cifras alarmantes muestran que el 83 por ciento de las empresas no sabe cómo y qué medir respecto a la percepción de su marca en redes sociales. De ahí que muchas aprendan la lección de atender a sus consumidores de la manera más difícil, por medio de una crisis.

“Cada semana surge una crisis en redes sociales. Hemos visto este año crisis con aerolíneas, dentro de alimentación también, entonces entonces es que algo ha cambiado. Antes el poder lo tenían los medios, ahora están pasando a un segundo plano. Normalmente es que ahora las crisis las desatan los individuos con cientos de comentarios negativos, es por eso que hay que equilibrar la conversación, conseguir la recomendación para que también se hable bien de tu marca. ¿Por qué no usar el poder del individuo en redes para hablar de cosas buenas?”. Comentó Gardier

La relevancia de la opinión en redes sociales es enorme, pero también tiene gran poder la opinión individual. Los individuos creemos más en las personas que en las marcas, es por eso importante tener una relación humana como marca con las audiencias.

“Las personas creen en personas, no en logotipos o marcas. El último Trust Barometer de Edelman indica que un individuo confía más en otra persona que es como él, en el CEO de una compañía, que en un  medio de comunicación o el Gobierno. Entonces, es muy importante que demos un peso a nuestros directivos y colaboradores porque al final son la imagen y la cara de nuestra compañía”, profundizó.

Una estrategia de posicionamiento reputacional exitosa es la que une acciones de comunicación con las herramientas más sofisticadas del marketing