Por Manuel Mandujano
En su libro La tercera ola, publicado en 1980, el futurólogo Alvin Toffler hizo un recuento de casos de consumidores que reemplazaban a los productores y a los prestadores de servicios. De su análisis conformó la teoría del prosumidor, la reintegración del comprador a la producción, y le dedica en especial el capítulo XX (“El resurgimiento del prosumidor”).
Ese consumidor está presente y su fuerza se ha hecho más obvia con el surgimiento de las redes sociales para crear conversaciones, cuyo fundamento son los avances de la Web 2.0 o interactiva.
Una muestra es la generalización de Twitter y de Facebook.
Otra muestra es el hecho de que el 34 por ciento de los internautas mexicanos tienen un blog (“y un comentario en un blog puede cambiar tu marca en 24 horas”).
“Nos enfrentamos a consumidores ávidos de hablar, opinar y crear su propia realidad. Individuos que buscan respuestas y que cuando no las tienen, las construyen. Su relación con los medios y marcas no se queda en el recibir, porque quieren crear, producir ideas y dejarse sentir”, como identifica en el terreno del marketing la agencia Draftfcb.
Los prosumidores “generan influencia y opinión en su casa, escuela, trabajo y colonia. Son artífices del word of mouth o el gran poder que hoy va ganando la recomendación de los otros en nuestras decisiones de consumo. Las marcas empiezan a reaccionar, e invitan a la gente a participar: los dejan entrar en el proceso, en la creación. Empresas en todo el mundo siguen la tendencia: dejar a la gente expresarse y generar contenidos”.
Para ser consecuente, Draftfcb lleva al nuevo tipo de consumidor a su nuevo concepto de investigación y herramienta asociada, bautizada como Kroma (http://kroma-research.blogspot.com/).
“La creación, un instinto e impulso que nos hace participar de la vida, ya tomó el campo de la investigación de mercados. Si el consumidor quiere participar, nuestra respuesta es invitarlo a co-crear la marca y su mensaje.
“Lo incluimos, no le preguntamos. Trabajamos con ellos, no solo los evaluamos. Nos abrimos a sus ideas, no solo confirmamos las nuestras. Si quiere crear, creamos juntos. Eso es Kroma.
“La investigación tiene que empezar a evolucionar y darse cuenta que el consumidor no es sólo una fuente de información. Debe verlo como lo que es ahora: creador”, señalan Mariana Hernández (vicepresidente de planeación e investigación) y José Luis Pérez (director de Investigación) de Draftfcb.
Cuatro puntos
Ambos califican a Kroma como “una nueva herramienta de investigación cualitativa”, creada por la agencia, que se basa en la co-creación, porque “ve al consumidor como un influenciador de su entorno y un generador de ideas. No hacemos focus groups porque el consumidor no es una fuente de información pasiva es un socio en el trabajo en equipo y la ideación creativa; es un partner de la marca para generar nuevas ideas”.
En especial, José Luis Pérez señala los cuatro puntos de Kroma:
1.Reclutamiento transparente de consumidores que sean influenciadores. Transparente porque saben que van a trabajar con la agencia en un proyecto para una marca concreta.
2.Consumidor valorado como generador de ideas, y no como fuente de información.
3.Técnicas originales de participación y de generación de ideas. Con ellas, se consigue el involucramiento del consumidor co-creador con los contenidos de los medios y la marca.
4.Resultado. El producto final co-creado.
Existen casos
Como director de investigación, Pérez señala que existen casos en México de nuevos modelos de investigación que aprovechan el deseo de participación de los consumidores.
Uno de ellos es el de Liverpool, tienda departamental, que invitó a sus clientes a escribir su historia de sucesos con los productos adquiridos. La meta era tener dos mil historias y se recibieron 10 mil 249, muchas de ellas escritas por hombres, como la de un tapete que era el centro de juegos del papá con sus hijos.
“Más clientes se unen a la experiencia digital, y por eso sintonizamos las marcas con ellos. Nuestra visión es ser dueños de las nuevas formas de comunicación con los consumidores”, finaliza José Luis Pérez.
