Desde hace algunos años, el punto de venta ha dejado de ser únicamente el lugar en el que los consumidores definen sus compras. para las maras, agencias y retailers, dicho espacio se ha convertido en una plataforma publicitaria con importantes bondades que reclama ser capitalizada.

En este sentido, la comunicación en los puntos de venta tradicionales (físicos) se mantiene como una de las alternativas de gran valor para incidir en las elecciones de compra del público meta. Para la industria no es un secreto que el 86 por ciento de las desiciones de compra se toman en el punto de venta -según estimaciones de POPAI-; sin embargo, lo que resulta realmente revelador es que la publicidad influye en el 35 por ciento de los compradores al tomar una decisión en el punto de venta, según proyecciones entregadas por Ipsos.

Estas concisiones son apoyadas por un estudio entregado por In-Store Media que indica que la publicidad en el punto de venta aumenta un 44 por ciento la intención de compra, mientras que si se trata de las ventas, éstas se incrementan un 17 por ciento.

La relevancia del canal ha provocado mayor interés por parte de las marcas, anunciantes y demás involucrados para conocer el retorno de inversión (ROI por sus siglas en inglés) que genera cada una de las acciones que se realizan en este terreno.

Con esto en mente, considerando un análisis entregado por In-Store Media, compartimos 4 principios básicos a considerar para calcular el ROI de una campaña publicitaria en punto de venta:

Grupo de control vs. grupo de prueba

Utilizando los mismos principios que el estudio de las ciencias sociales, se deben considerar dos grupos de tiendas homogéneas para realizar dicha evaluación: un grupo control sin soportes de comunicación  así como un grupo test que cuente con acciones de comunicación.

Es importante que estas tiendas o grupos de estudio sean elegidos con base en diferentes criterios en donde se recomienda considerar conceptos como la facturación total y de la categoría comunicada, públicos objetivo similares y tipologías de tienda comparables, como podrían ser el tamaño o la ubicación, entre otros.

No es un producto, es todo una marca

Al implementar esfuerzos que buscan generar intenciones de compra, el resultado de una campaña en medios no sólo debe analizarse en función del producto analizado; para tener una medición más global es necesario considerar todos los productos de la marca que cubren la misma necesidad y que pudieran verse beneficiados con un anuncio o emplazamiento que no necesariamente está dirigido a los mismos.

El efecto post-campaña

Si bien en la mayoría de los casos, los impactos en ventas pueden medirse de manera casi inmediata, también es justo considerar el efecto post-campaña de la publicidad en punto de venta.

En este periodo es posible medir con mayor claridad aspectos como la recordación de marca, reconocimiento de producto o intención de compra.

Es importante mencionar que se consideran entre 2 semanas o 4 semanas el tiempo necesario para que el efecto post-campaña sea visible.

Nuevos clientes y la retención de los ya existentes

Una de las funciones de las campañas publicitarias en punto de venta es inducir la compra de la marca por parte de no-compradores de la misma. Mediante las bases de datos de los retailers y el análisis del historial de compras es posible identificar cuántos clientes compraron con ocasión de la campaña.

En este punto es vital reconocer la base de clientes existentes; es decir aquellos que con frecuencia adquieren productos de la firma para reconocer los pasos que se pudieron ganar o perder en este sentido.