Por Guillermo Pérezbolde
Twitter: @gpbold

La búsqueda de diferenciadores en un mundo globalizado como el que vivimos, incluso en América Latina, está motivando a explorar nuevas opciones, técnicas para mejorar la vinculación con las diferentes audiencias; el Neuromarketing puede ser la solución a esta necesidad.

Hace cuatro años aproximadamente me topé por casualidad con el Neuromarketing y debo reconocer que en aquel momento no le vi una aplicación practica y real por lo cual lo deje olvidado un tiempo, hasta que en 2010 tuve la oportunidad de conocer personalmente a Martín Lindstrom -autor de varios libros entre ellos Buyology– y después de una amena platica sobre el tema y algunos buenos tips de él, decidí estudiarlo con mayor profundidad para aplicarlo a mi trabajo.

Antes de seguir me parece conveniente hablar brevemente sobre qué es el Neuromarketing:

Surgió a inicios de la década de los 90´s en la Universidad de Harvard de la mano de Gerald Zaltman y para describirlo podría decir que es el conjunto de técnicas de investigación que buscan conocer la respuesta sensorial y cognitiva de las personas ante estímulos concretos de marketing y publicidad, para determinar al final lo que genera un sentimiento positivo hacia un producto o servicio, que incremente o mejore la intención de compra.

No es mi intención entrar en detalles muy técnicos de Neuromarketing, esto es más fácil explicarlo en un curso pero me parece que vale la pena tocar una de las partes medulares de éste y es justo la que se refiere al cómo procesamos la información recibida para tomar finalmente una decisión de compra.

Los 3 cerebros

El Neuromarketing plantea que todos contamos con 3 cerebros que actúan de forma diferente ante cada estímulo, de tal manera que si entendemos cómo funciona cada uno es posible diseñar estrategias que logren impactar de forma positiva y duradera en las personas.

Cerebro Nuevo: este cerebro piensa y procesa la información de forma racional. Aquí lo importante son los números, la ventaja que ofrece el producto de acuerdo a sus cualidades.
Cerebro Medio: este cerebro siente y procesa las emociones y sentimientos de forma visceral. Aquí lo importante es cómo se siente la persona ante la marca, la experiencia, el estilo de vida, el glamour, etc.
Cerebro antiguo: este cerebro decide.

No puedo negar que lo anterior suena complicado, pero afortunadamente después de varios años y gracias muchos profesionales utilizando el Neuromarketing, hoy es una tarea un poco más sencilla el entenderlo y aplicarlo.

Neuromarketing en Social Media

Uno de las ventajas de las Redes Sociales como medio de comunicación es que funcionan a la inversa de cómo lo hacen la TV u otros medios, en donde los mensajes van en una sola vía, no hay interacción directa con la audiencia y los anunciantes hablan de si mismos todo el tiempo.

El Neuromarketing lanza el reto de balancear la emoción con la razón y plantea que una experiencia positiva es el arma más poderosa para fomentar el branding y el engagement, y es justo ahí donde puede entrar el Social Media en favor de las marcas de la siguiente forma:

Vinculación
La cercanía y calidez que genera la vinculación dentro de una red social puede generar una emoción positiva hacia la marca que lo hace. En este punto es importante cuidar el no saturar con demasiados contenidos y conversaciones a los usuarios.

Historias que contar
El cerebro reacciona mejor ante una historia, que ante un mensaje aislado, y los blogs o redes como Facebook y Google+ permiten publicar historias donde se hable sobre un tema de interés para captar la atención de la gente. Los infomerciales que aparecen en la TV se basan en este punto, ya que con testimoniales de vida y experiencias de otros buscan posicionar en el cerebro de la audiencia que necesita tener ese producto y cuanto antes mejor.

Contraste
Esta es una de las técnicas más complicadas, ya que es necesario plantear la diferencia clara que existe entre mi marca y la competencia; cuando al cerebro no lo queda clara de entrada esa diferencia, busca por otros medios generarla y en ese punto corremos el riesgo de estar a expensas de las experiencias de cada persona, que pueden ser recomendaciones de alguien más, comentarios positivos o negativos, o cualquier antecedente que tenga al respecto.

Curiosamente en Social Media el contraste se logra  de dos formas: la primera es no siempre hablando de nosotros, sino logrando que sean otros los que hablen de lo que nos hace diferentes, lo cual presenta un gran reto para generar influenciadores o Social Ambassadors. La otra forma es aún más complicada ya que implica trabajo extra para el Community Manager y consiste en presentarse a los usuarios de una forma que no esperan, voy a poner un ejemplo:

Hace unos días necesitaba ir a una sucursal del banco Santander a hacer un depósito, así que pregunté en Twitter si alguien sabía a qué hora cerraban; un minuto después me llegaron algunos mensajes indicándome la hora lo cual agradecí, pero lo que en realidad me causó un impacto que no esperaba fue que la cuenta oficial del banco me mandó un mensaje indicándome la hora en la que cierran sus sucursales, y al mismo tiempo me preguntó por qué zona de la ciudad estaba para recomendarme la que me quedara más cerca.

Este ejemplo muestra como por medio de un tweet de 140 caracteres es posible mostrar un diferenciador claro respecto a la competencia, dándole a los usuarios algo positivo que no esperan y que supera sus expectativas.

Estimulo a la emoción
El cerebro reacciona mejor ante estímulos como “¿Te gusta?” en lugar de “¿Te sirve?, así que dentro de nuestros mensajes hay que apostarle a activar el cerebro medio para que la gente genere un vínculo emocional hacía nosotros, y no se quede únicamente con las características técnicas.

Algo que funciona para esta técnica es pedir que la gente emita una opinión emocional acerca de una foto en Facebook, Google+, Instagram o cualquier medio que permita subir imágenes o videos.

Estas son algunas técnicas que se pueden aplicar en Social Media, pero obviamente hay muchas otras más que valen la pena ser consideradas para complementar las estrategias y técnicas existentes de Community Management, así que los invito a conocer más del Neuromarketing y aplicarlo a su trabajo.

El conocimiento que no se comparte pierde por completo su valor.