Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman
Me remito a la teoría sobre el ciclo de vida de un producto podemos recordar sus 4 etapas principales: 1. Introducción, 2. Crecimiento, 3. Madurez y 4. Declive o muerte.
Si un nuevo producto logra penetrar e integrarse a aquellos que sobreviven (sólo el 3% de los lanzamientos lo logran), su índice de crecimiento será normalmente agresivo y usualmente durante las dos primeras etapas del ciclo es cuando podrá consolidar, diferenciar y empezar a generar un retorno positivo sobre la inversión generada.
También las empresas destinan más recurso humano y económico para atender las etapas 1 y 2 del ciclo que en productos maduros. Sin embargo, las etapas 3 y 4 son muy delicadas, pueden representar la trascendencia de una marca y el voto de confianza por parte de quien la consume. Aquí es donde se pone a prueba la verdadera rentabilidad y valor financiero de una marca y donde irónicamente se cometen los más grandes pecados mercadológicos, que precipitan su caída o muerte.
Ahora bien, la gran pregunta es ¿cómo determinar si una marca o categoría llegó a su etapa de madurez? Desde mi particular punto de vista, los productos nuevos o en etapa de crecimiento crecen sus ventas anuales por encima del crecimiento porcentual de su respectivo mercado, pero cuando una marca crece anualmente sus ventas al parejo o por debajo estamos frente a un producto con algún serio problema estratégico o ya incrustado en su madurez.
Otra premisa importante es que un producto maduro o en declive no está necesariamente condenado a morir, puede revertir su situación. Antes de 1981 el mercado de condones se encontraba a punto de desaparecer, ya que en su calidad de método anticonceptivo fue rebasado por otros sustitutos. Pero con la llegada del VIH-SIDA el condón tomó más bríos que nunca, para ser, si mal no recuerdo, un mercado superior a los 10 millones de dólares en México.
Pero, ¿qué puede hacer una marca con signos evidentes de madurez o caída en venta y participación? Aquí algunos consejos:
– Buscar mejoras al producto
Si el producto fue superado en sus características funcionales es momento de reformular o buscar mejoras, tanto en el producto como en su empaque. Muchos productos farmacéuticos acuden a esta estrategia para prolongar su vida útil.
– Economías por vía del empaque
El empaque puede resultar altamente costoso para un producto maduro, por lo que se pueden hacer ajustes al empaque con fines financieros. Si acaso por la brecha generacional el lector ubica una fragancia masculina llamada Brut, recordará que en sus inicios se trataba de un perfume de nivel alto en un fino frasco de vidrio del que colgaba una cadena de acero. Su lento declive los obligó a bajar sus precios y a modificar radicalmente su empaque, al grado que en el 2011 aún podemos encontrar la fragancia Brut en tiendas de autoservicio en un frasco verde de PVC y sin su característica “cadenita”.
– Relanzamiento
Cuando hay evidencia de que el producto no crece debido a un problema de recordación y/o de Equity, es quizás un momento de refrescar su imagen, relanzar y recuperar un lugarcito en la mente de sus leales clientes.
– Reforzar por vía de la nostalgia
Cuando el equipo de Marketing a cargo de la popular Pomada de la Campana decidió modernizar el diseño de empaque, el resultado fue devastador y se obligaron a regresar al empaque original. Hoy podemos apreciarlo en su nueva campaña.
– Mayor frecuencia
Hace como 10 años Corn Flakes de Kellogg’s intentó modificar el hábito hacia el consumo de cereal. Ejecutó una campaña de TV en la que un joven desesperado por el insomnio recurre a cenar Corn Flakes con leche para resolver su problema. Dudo de su éxito pero se aplaude el intento de construir nuevos hábitos.
– Nuevos usos del producto
Productos que viven una muerte lenta como es Maicena han logrado permanecer a partir de sugerir nuevos tipos de bebidas refrescantes, recetas y sabores, cuando tradicionalmente el consumo era como atole caliente.
– Cuidar el precio
Un producto maduro debe conservar un producto rentable pero firme. El peor de los errores es intensificar las ofertas, esto únicamente acelera la muerte del mismo. Es por eso que deben aplicarse otras estrategias para crecer.
– Nuevos consumidores
Un shampoo para niños o para hombres o una tarjeta de crédito diseñada para mujeres, entre otros, puede ser un recurso interesante para captar nuevos consumidores y revertir una caída.
Lo importante aquí es no abandonar una marca sólo porque vende bien, sin el debido monitoreo de su etapa en el ciclo de vida.
