Por Alvaro Rattinger
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La relación cliente-marca ha cambiado de manera radical en los pasados 24 meses, pero eso ya no sorprende a nadie. Todos sabemos que el consumidor es exigente y sólo basta con platicar con un director de mercadotecnia para saber que las marcas tienen muy claro que su poder sobre la decisión de sus consumidores es casi inexistente. Fórmulas como el brand awareness y brand equity han dejado de ser detonadores de éxito, tu marca puede ser fuertemente reconocida, pero no consumida en la misma proporción. Esto sucede en gran medida por el número de opciones que tienen los consumidores también, tal vez, por el exceso de información o saturación de mensajes publicitarios.

En este contexto parecería obvio que las marcas tendrían un cambio en sus estrategias publicitarias, lo cierto es que sucede en pocos casos. Las marcas líderes del mercado son las que se arriesgan a utilizar nuevos medios, técnicas o ejecuciones. Sospecho que los presupuestos altos son los que permiten que esto suceda. Sin embargo, las marcas medianas y pequeñas se han quedado atrás en sus esfuerzos publicitarios, la selección de medios se hace casi sin esfuerzo y la mezcla con poca diversidad.

Lo más sencillo sería culpar los montos de dinero dedicados a este esfuerzo con el fin de explicar el fenómeno, las empresas de medio o pequeño tamaño rara vez tienen soltura para invertir en mensajes publicitarios ya sea en medios locales o nacionales. El problema real es la falta de conocimiento de opciones y técnicas publicitarias, basta revisar a los ganadores de Cannes 2013 (el festival de creatividad más grande del mundo) para ver que muchas veces la idea y ejecución rebasan por mucho el tema presupuestal. Algo que es importante notar para mis amigos mercadólogos es que el común denominador en la mayoría de estos casos ganadores fue la selección cuidadosa de agencias que se comprometieran con la marca y que en un afán de éxito buscara el camino más eficiente para promover el negocio del cliente.

La nueva cara de la publicidad mundial exige presencias ubicuas y multicontacto que coincidan con los consumidores en un sin fin de ocasiones y dimensiones. El primer paso para lograr este objetivo es contratar empresas que tengan “un oído en la tierra” y que su DNA incluya conocer a detalle las tendencias del mercados, los medios y los consumidores, sólo así hay probabilidad de éxito creciente.

En mi opinión el primer paso de un mercadólogo que entra a una nueva empresa es conocer a su agencia de publicidad, invertir uno o varios días en sus oficinas para conectarse con ellos y lograr la mejor sociedad posible. En el caso en que no se cuente con una empresa proveedora de este servicio vale la pena comenzar por encontrar a la que mejor se ajuste a las necesidades, presupuesto y entorno de tu marca. En mi experiencia hay una agencia ideal para cada marca. Debemos recordar la época dorada de las agencias de publicidad en que se les veía como socias estratégicas del negocio y no como proveedores que pasan por filtros del área de compras. Es extraño ver la forma en que contratamos agencias por su creatividad y lo primero que les pedimos es que se ajusten a las reglas de un contrato o negociación, me parece un poco contradictorio.

El primer paso para el éxito de una estrategia publicitaria es contratar a un socio estratégico correcto para que nos ayude, acompañe y participe en difícil camino de establecer una relación a largo plazo con el consumidor.