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Denny’s tiene alrededor de dos mil 500 locaciones en el mundo, incluido en EEUU, MĆ©xico, Nueva Zelanda y JapĆ³n
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En estimaciones de Statista, la cadena de restaurantes logrĆ³ ingresos por 630.18 millones de dĆ³lares en 2018
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Los comerciales fueron creados por las agencias Conill y Fluent360, asĆ como por la firma EP+Co
Para las marcas, especialmente en Estados Unidos (EEUU), es muy importante ganarse a las minorĆas. No solo representan, de acuerdo con el BurĆ³ de Censos de EEUU, 43 por ciento de la poblaciĆ³n nacional. AdemĆ”s, hacer oĆdos sordos a sus exigencias y cultura ha metido a mĆ”s de una marca en problemas. AsĆ pues, dirigirse con comerciales a los segmentos mĆ”s grandes de este grupo (es decir, latinos y afroamericanos) es una estrategia de marketing muy valiosa.
Justo Ć©ste es el objetivo de tres nuevos comerciales lanzados por la cadena de restaurantes Dennyās. Con el eslogan āSee You At Dennyāsā, los cortometrajes pretenden transmitir un mensaje de unidad y fraternidad. En todos los materiales, tanto la poblaciĆ³n latina como la afroamericana son las figuras principales de los videos. La narrativa pretende convencer al pĆŗblico que, sin importar el contexto racial o sociocultural, todo mundo es bienvenido.
La estrategia se destaca por la forma en que refleja la cultura de ambas poblaciones minoritarias. Uno de los comerciales cuenta con grupo mĆ”s diversos de actores, incluyendo personas de ascendencia hindi, europea y asiĆ”tica. Pero los otros dos emplean Ćŗnicamente individuos latinos o negros. En ambos videos se puede ver una representaciĆ³n bastante fiel de cĆ³mo interactĆŗan los dos grupos en su comunidad, incluyendo idioma y expresiones Ćŗnicas.
https://www.youtube.com/watch?v=ldIcFMsccqI
https://www.youtube.com/watch?v=WokUczcapsA
https://www.youtube.com/watch?v=EtZzSBSqABA
Riesgos y aciertos de la multiculturalidad en comerciales
Dennyās no es la Ćŗnica marca que se ha dado cuenta del valor de dirigir mensajes comerciales a las minorĆas. Con el cortometraje IMPACT, Budweiser no solo abordĆ³ la cultura, sino tambiĆ©n parte de la lucha de la comunidad afroamericana por trascender la discriminaciĆ³n. Coca-Cola tambiĆ©n tuvo una iniciativa similar con su multicultural campaƱa Es hora de juntarnos a comer. Y con su campaƱa Spanish Lessons, Netflix incluso se llevĆ³ siete premios en el Cannes Lions.
Al mismo tiempo, se trata de una estrategia relativamente arriesgada para una marca. Cada vez hay menos agencias especializadas en segmentos de la poblaciĆ³n tan culturalmente especĆficos. Y las pocas que quedan y tienen aƱos de experiencia en el mercado, estĆ”n buscando desesperadamente diversificarse mĆ”s allĆ” de este limitado mercado. En este contexto, hay varios comerciales con malas crĆticas por sus representaciones de las minorĆas.
En abril pasado, una compaƱĆa de trajes de baƱo en Utah fue criticada porque su serie de entrevistas comerciales āa mujeres de todo tipoā incluĆa solo tres modelos no-blancas. Dove, en 2017, tambiĆ©n enfrentĆ³ comentarios negativos por un desafortunado comercial donde una chica negra se āconvertĆaā en una joven blanca. Y Ancestry.com se vio forzada a retirar un anuncio donde āromantizabaā el abuso a la poblaciĆ³n afroamericana durante el siglo XIX.
Sin embargo, la iniciativa de Dennyās con sus comerciales parece suficientemente adecuada. No solo fue realizada por dos agencias especializadas en la poblaciĆ³n negra y latina. TambiĆ©n su discurso de uniĆ³n y armonĆa es consistente a lo largo de los tres videos. MĆ”s importante aĆŗn, la multiculturalidad es tratada como un punto secundario a la narrativa. Al funcionar como contexto, y no como pieza central, es mĆ”s difĆcil que su mensaje genere crĆticas negativas.