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Comerciales de Dennyā€™s abordan temas raciales

  • Denny’s tiene alrededor de dos mil 500 locaciones en el mundo, incluido en EEUU, MĆ©xico, Nueva Zelanda y JapĆ³n

  • En estimaciones de Statista, la cadena de restaurantes logrĆ³ ingresos por 630.18 millones de dĆ³lares en 2018

  • Los comerciales fueron creados por las agencias Conill y Fluent360, asĆ­ como por la firma EP+Co

Para las marcas, especialmente en Estados Unidos (EEUU), es muy importante ganarse a las minorĆ­as. No solo representan, de acuerdo con el BurĆ³ de Censos de EEUU, 43 por ciento de la poblaciĆ³n nacional. AdemĆ”s, hacer oĆ­dos sordos a sus exigencias y cultura ha metido a mĆ”s de una marca en problemas. AsĆ­ pues, dirigirse con comerciales a los segmentos mĆ”s grandes de este grupo (es decir, latinos y afroamericanos) es una estrategia de marketing muy valiosa.

Justo Ć©ste es el objetivo de tres nuevos comerciales lanzados por la cadena de restaurantes Dennyā€™s. Con el eslogan ā€œSee You At Dennyā€™sā€, los cortometrajes pretenden transmitir un mensaje de unidad y fraternidad. En todos los materiales, tanto la poblaciĆ³n latina como la afroamericana son las figuras principales de los videos. La narrativa pretende convencer al pĆŗblico que, sin importar el contexto racial o sociocultural, todo mundo es bienvenido.

La estrategia se destaca por la forma en que refleja la cultura de ambas poblaciones minoritarias. Uno de los comerciales cuenta con grupo mĆ”s diversos de actores, incluyendo personas de ascendencia hindi, europea y asiĆ”tica. Pero los otros dos emplean Ćŗnicamente individuos latinos o negros. En ambos videos se puede ver una representaciĆ³n bastante fiel de cĆ³mo interactĆŗan los dos grupos en su comunidad, incluyendo idioma y expresiones Ćŗnicas.

https://www.youtube.com/watch?v=ldIcFMsccqI

https://www.youtube.com/watch?v=WokUczcapsA

https://www.youtube.com/watch?v=EtZzSBSqABA

Riesgos y aciertos de la multiculturalidad en comerciales

Dennyā€™s no es la Ćŗnica marca que se ha dado cuenta del valor de dirigir mensajes comerciales a las minorĆ­as. Con el cortometraje IMPACT, Budweiser no solo abordĆ³ la cultura, sino tambiĆ©n parte de la lucha de la comunidad afroamericana por trascender la discriminaciĆ³n. Coca-Cola tambiĆ©n tuvo una iniciativa similar con su multicultural campaƱa Es hora de juntarnos a comer. Y con su campaƱa Spanish Lessons, Netflix incluso se llevĆ³ siete premios en el Cannes Lions.

Al mismo tiempo, se trata de una estrategia relativamente arriesgada para una marca. Cada vez hay menos agencias especializadas en segmentos de la poblaciĆ³n tan culturalmente especĆ­ficos. Y las pocas que quedan y tienen aƱos de experiencia en el mercado, estĆ”n buscando desesperadamente diversificarse mĆ”s allĆ” de este limitado mercado. En este contexto, hay varios comerciales con malas crĆ­ticas por sus representaciones de las minorĆ­as.

En abril pasado, una compaƱƭa de trajes de baƱo en Utah fue criticada porque su serie de entrevistas comerciales ā€œa mujeres de todo tipoā€ incluĆ­a solo tres modelos no-blancas. Dove, en 2017, tambiĆ©n enfrentĆ³ comentarios negativos por un desafortunado comercial donde una chica negra se ā€œconvertĆ­aā€ en una joven blanca. Y Ancestry.com se vio forzada a retirar un anuncio donde ā€œromantizabaā€ el abuso a la poblaciĆ³n afroamericana durante el siglo XIX.

Sin embargo, la iniciativa de Dennyā€™s con sus comerciales parece suficientemente adecuada. No solo fue realizada por dos agencias especializadas en la poblaciĆ³n negra y latina. TambiĆ©n su discurso de uniĆ³n y armonĆ­a es consistente a lo largo de los tres videos. MĆ”s importante aĆŗn, la multiculturalidad es tratada como un punto secundario a la narrativa. Al funcionar como contexto, y no como pieza central, es mĆ”s difĆ­cil que su mensaje genere crĆ­ticas negativas.

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