México, D.F.- En su visita a nuestro país – en donde Cohn & Wolfe inició 2010 con las cuentas Ciel, Lundbeck y Rotoplas—, Donna Imperato, ceo de la agencia, compartió con Merca2.0 su visión sobre las relaciones públicas en la época digital, así como los valores de la disciplina para entender al consumidor y las ventajas de que una agencia tenga alcance mundial.

Merca2.0: ¿Cuáles son las principales fortalezas de una agencia global?

Donna Imperato: Tenemos recursos que las firmas locales no tienen, como gente especializada que puede ayudar a oficinas más pequeñas y darles oportunidades que una agencia local no tendría.

M2.0: ¿Cómo se puede implementar localmente una campaña mundial?

D.I.: La estrategia es la misma. La diferencia radica en la ejecución, ya que la manera de aproximarse al nicho de mercado varía según la región. Por ejemplo, en Estados Unidos las campañas son en su mayoría digitales con algo de medios tradicionales y los periodistas no tienen tiempo de ir a eventos y conferencias; en Europa funciona el mobile marketing y en China los consumidores van de manera más directa al producto y a los reporteros les gusta ir a eventos, mientras que en el Reino Unido tiene que haber un gran gancho para que éstos asistan a alguna presentación.

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M2.0: ¿Cuáles consideras que son las principales tendencias en mercadotecnia?

D.I.: El mundo de las comunicaciones se digitaliza y esto impacta a todas las disciplinas y agencias, en particular si su target son los jóvenes. Esto también depende del producto de los clientes, pero considero que eventualmente la mayor parte del trabajo se desarrollará online y en los países en los que ya es un hecho se mueve a los teléfonos celulares, como en India, en donde el mobile marketing es importante. La incursión de México en medios digitales está pasos atrás de Estados Unidos y Europa, pero así está en el resto del mundo.

En una parte, la importancia de internet para las agencias de publicidad radica en que éste se convirtió en un medio para aumentar sus ingresos, porque la crisis disminuyó su presencia en medios impresos. Ahora todos competimos por el mismo negocio, por eso en la agencia tenemos un fuerte equipo en este ámbito, con el que ayudamos a clientes como MasterCard —otra de las principales cuentas mundiales adquiridas el año pasado—, GlaxoSmithKline y Merck a desarrollar su propio expertise digital.

M2.0: ¿Cuál fue la mejor campaña digital de Cohn & Wolfe en el ámbito global?

D.I.: Una que hicimos para Ford en China con la que buscamos asociar a la marca de autos con la felicidad. Gracias a ésta se incrementaron las ventas de los automóviles en el país sin necesidad de publicidad.

M2.0: En la actualidad ¿cuál es el rol de las RP en branding?

D.I.: Creo que se convertirá en la disciplina más importante para construir marcas, ya que en el futuro todo gira alrededor de enganchar al consumidor, algo que hacemos en RP desde hace tiempo. Varios de nuestros clientes de marketing no solían trabajar con agencias de relaciones públicas y ahora reconocen su valor, mientras que varias agencias de publicidad también se involucran con la disciplina.