Si algo ha quedado claro en los últimos meses es que los temas de raza e igualdad han ganado especial relevancia entre las marcas, consumidores, gobiernos y sociedad en general. Ahora este asunto parece haber alcanzado a Coca-Cola, firma que según reportan diversos medios, venderá el 30 por ciento de la participación de su embotelladora en Sudáfrica para ajustarse a las medidas impuestas por el gobierno para frenar la desigualad económica por raza en aquel mercado.

A decir de la información disponible al momento, Coca-Cola estaría planeando vender el 30 por ciento de su unidad de embotellado sudafricana a inversionistas locales que no sean de raza blanca, en un acuerdo que se estima en cerca de 10 mil millones de rands (669 millones de dólares).

Los detalles

Con esta decisión, el gigante de las bebidas norteamericano estaría cumpliendo con las política de empoderamiento implementadas por el gobierno de aquella región con las que se busca corregir las desigualdades económicas provocadas por el apartheid.

De manea puntual, personas familiarizadas con el tema que pidieron no ser identificadas pero que han sido citadas por diversas fuentes, afirmar que este acuerdo fue una condición de la compra de Coca-Cola durante 2016 con el ex socio SABMiller, firma que ahora es parte de la cervecera Anheuser-Busch InBev.

Se espera que durante las siguientes horas, esta información sea confirmada por Coca-Cola Beverages South Africa, aunque por parte de la empresa aún no existe una confirmación oficial.

El negocio

Coca-Cola Beverages Africa más amplia tiene su sede en la ciudad costera de Port Elizabeth y sirve a 12 países, incluidos Kenia, Etiopía y Ghana, según el sitio web de la propia compañía.

De esta manera, se estima que representa cerca del 40 por ciento de las bebidas que Coca-Cola vende en aquel continente.

Así, las estimaciones inician que el valor total del negocio es de 45 mil millones de rands, con lo que deseo ciertas las cifras entregadas por los primeros reportes, los nuevos inversores estarían comprando el negocio a un precio con un descuento significativo.

Con este acuerdo, se espera que se vean beneficiados tanto empleados, somos e inversiones “no blancos”, con lo que Coca-Cola estaría contribuyendo al proceso de igualar condiciones económicas por cuestiones de raza en aquel mercado.

Movimiento acertado

Si bien puede pensarse que el movimiento de Coca-Cola es una mera formalidad para acatar las normas sudafricanas sobre la concentración de negocios e igual económica, lo cierto es que también se trata de un asunto que, de manera importante, suma a su reputación como una marca preocupada por contribuir al desarrollo de los mercados en los que opera.

Sin duda se trata de un movimiento que podría dejar bien parada a la compañía de cara a un consumidor que busca marcas mucho más comprometidas con ciertas temáticas sociales.

Recordemos los hallazgos de un reciente estudio firmado por 4A los cuales indican que el 67 por ciento de los responsables de mercadotecnia creen que los valores cambiantes están haciendo que las marcas se interesen más por la responsabilidad corporativa y el marketing basado en valores, al tiempo que los consumidores afirman que ven con buenos ojos a aquellas marcas que toman una postura positiva ante temas como la lucha contra el racismo, la inclusión o la igualdad.