La Navidad y demás fiestas de fin de año representan para las marcas una interesante oportunidad no sólo para mover la cajas registradora; los activos creativos encuentran una importante oportunidad para conectar con el consumidor, pero también se pone a prueba para destacar en una ola abrumadora de contenidos. Coca-Cola es una de las marcas que entiende esta doble visión y año con año busca nuevos caminos para destacar.
Publicidad en Navidad
En principio, sumarse a la temporada con campañas publicitarias tiene que ver con capitalizar las mayores posibilidades de compra que la propia época supone.
De acuerdo con un estudio firmado por Unruly, tras ser comportado con campañas navideñas, la preferencia de marca del consumidor se eleva 10 veces, el interés por conocer sobre los productos promocionados crece en 8 por ciento y el interés por comprar los productos anunciados en anuncios navideños se incrementa 24 por ciento.
No obstante, esta no es la única razón para estar dentro de la conversación. Conectar emocionalmente con el consumidor es otra gran driver que, quizá, pude entregar resultados más grandes a largo plazo.
Un estudio publicado por BMJ revela que el espíritu navideño que se encuentra en el cerebro humano está asociado a sentimientos de alegría y nostalgia.
De esta manera, no resulta extraño que, como indican desde GlobalWebIndex, el marketing emocional es especialmente evidente durante la temporada navideña.
No todo es amor ¿o sí?
Bajo estos argumento el cliché de la comunicación comercial en tiempos decembrinos es claro. Cientos de marcas adoptan un discurso de paz, armonía y amor, tendencia que se ha convertido en un lugar común y que supone mayores retos para generar diferenciación.
Así, las marcas han tenido que buscar nuevas rutas para estar dentro de la conversación y mejorar sus posibilidades para ganar relevancia.
Ejemplo de lo anterior es lo hecho por Coca-Cola, firma que decidió enviar un mensaje de unión utilizando el nombre de su competencia: Pepsi.
El mensaje es parte de una campaña de publicidad exterior que es visible en las ciudad de Madrid, Malaga, Vaklecia y Bilbao.
Utilizando a la competencia
La estrategia es particularmente llamativa. Su relevancia radica en que aprovecha la rivalidad entre ambas marcas para generar mayor interés y conmoción entre ellas audiencias, estrategia que ha sido utilizada por más de una marca en diversas ocasiones.
Un ejemplo que llama la atención fue lo hecho por Mercedes-Benz durante 2016 en el marco de la celebración de los 100 años de su principal competidor: BMW.
Mercedes-Benz decidió agradecer a su rival los primeros 100 años de competencia, al tiempo que aprovechó para comunicar que ellos llegaron al mercado 30 años antes: “Los 30 anteriores fueron un poco aburridos” se lee en el anuncio.
