Por Alvaro Rattinger
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Hay pocas empresas en el mundo que representan el trabajo de marketing como lo hace Coca-Cola. Son en gran medida la inspiración de muchos para estudiar la profesión, en lo personal recuerdo con mucho sentimiento la primera vez que presencie el aparato de mercadotecnia de Coca-Cola en todo su esplendor, era implacable. El osito blanco, las personas haciendo fila para obtener un árbol de navidad de la empresa o las miles de casas adornadas con merchandising celosamente acumulado a través de los años. Lejos han quedado esos días de gloria para la marca que una vez fue la más valiosa del mundo según Interbrand.
El lanzamiento de Coca-Cola Life es una suma más de errores en desconexión con el consumidor actual. Una empresa que históricamente entendía bien al consumidor parece que ha olvidado que una marca no existe sin el apoyo de sus clientes. No quiero que se confunda el mensaje, Coca-Cola Life será muy exitosa en el mercado, venderá miles de refrescos y seguramente muchos de sus ejecutivos serán promovidos por su participación en el proyecto, pero la duda queda, ¿entenderán que esta estrategia tiene poco espacio para crecer?
Tengo el gusto de conocer a varias personas dentro de la empresa, mantengo una muy buena opinión de su trabajo y pasión por la marca, pero hay que decirlo, están sumamente atrasados y faltos de propuestas. La idea de poner el nombre de consumidores en espectaculares y empaques de producto nació en Australia en 2011, hace casi 3 años. Lo mismo sucede con Coca-Cola life que se lanzó en junio del año pasado en Argentina. Las oficinas de México proponen poco en términos de marketing e innovación de producto y la campaña del nuevo producto verde no es la excepción. Antes de juzgarme vean lo que hace Coca-Cola en Singapur en este video.
La ola verde
Una de las primeras preguntas que me vinieron a la mente cuando vi Coca-Cola life fue ¿si este producto es verde y verde es vida, entonces rojo es…? Me parece que el nombre es un desastre pero la cosa no para allí. La campaña contempla un mensaje que simplemente no entiendo “Destapa tu naturaleza”. Los consumidores en América Latina y en especial en México se preocupan cada vez más por el medio ambiente y la sustentabilidad. Es difícil pensar que un consumidor preparado relacione una Coca-Cola con naturaleza. El esfuerzo de la marca es vestir el producto de verde. La campaña se queda corta y no va más allá de la presentación del slogan que hace un esfuerzo inútil de correlacionar naturaleza y refresco.
En apariencia el análisis del consumidor, estrategia y táctica para lanzar este producto se importó de otro país, no veo una sensibilidad real de lo que el consumidor mexicano necesita.
Entiendo el reto de la marca, su producto ofrece ventajas que vale la pena reconocer – en una lata de 355 ml se entregan solamente 64 kilocalorías y se utiliza stevia como endulzante principal–. Sin embargo, no se reconoce en ningún momento que los consumidores están tratando de alejarse de un consumo elevado de azúcar, no importa el nombre u origen. Documentales como Fed Up han llamado la atención a la relación entre consumo de azúcar y obesidad sin mencionar muchos otros males. Estudios de JAMA international Medicine sustentan la tesis (https://archinte.jamanetwork.com/article.aspx?articleid=1819573). El documental llega al extremo de comparar la actuación de las empresas de comida procesada con las tabacaleras y su estrategia de negar la correlación entre cáncer y fumar.
Me parece que en vez de lanzar un producto completamente nuevo habrían ganado más adeptos si redujeran el contenido de azúcar en su producto principal. Aún un 10 por ciento en disminución hubiera sido algo ejemplar en la industria y seguramente atraería a muchos que han dejado el consumo de refresco. El lanzamiento de nuevos productos y opciones bajas en calorías me parece similar al lanzamiento de Marlboro Light, al final la percepción negativa de la categoría afectó a todos y la disminución de consumo de cigarro no hizo distinción entre producto con mayor o menor nicotina, en el mejor de los casos ganó tiempo para la tabacalera.
Es cierto que muchos de estos temas son controversiales pero no cabe la menor duda de que la actuación de Coca-Cola parece tratar de ignorar esta realidad. A principios de este año el Gobierno Mexicano estableció impuestos especiales a empresas del ramo y la reacción del consumidor no fue necesariamente negativa. Es cierto, el aumento de costos nos pega a todos; sin embargo, la percepción generalizada es que el consumo de refresco en exceso no es lo más recomendable. Para sustentar más mi punto, una niña me preguntó recientemente ¿te comerías doce cucharas de azúcar? y le contesté que no lo haría por que sería muy dulce para mi paladar, inmediatamente me increpó, ¿entonces por qué te tomarías un refresco? La plática se tornó interesante al descubrir que en su escuela fue donde lo aprendió. Recuerdo bien la época en la que al llegar a una oficina la gente pedía una Coca-Cola, hoy simplemente te dirán, “un vaso de agua por favor.” Hay que admitir que la empresa es mucho más que refresco, según su sitio “…el portafolio de la Compañía es de casi casi 70 marcas, supera los 500 productos y el 40% de ellos son bajos o sin calorías. Refrescos, aguas con o sin gas, lácteos, té listo para beber, café, jugos y néctares, bebidas a base de frutas, bebidas para deportistas, funcionales y fortificadas, son algunos ejemplos.”
Otras industrias
Hace unas semanas CVS Pharmacy en los Estados Unidos anunció que dejaría de vender cigarros en sus farmacias por ser contradictorio con el deseo de salud de sus clientes. Me pregunto si las empresas de refresco ven esto como una tendencia real que podría finalmente volcarse contra ellos. Estamos muy lejos, pero las señales parecen sumarse en el mercado y la mejor forma de preparar el camino es innovar en productos que sean más atractivos para los consumidores y su salud, pero también comunicar los existentes con mayor claridad.
El latinoamericano está cambiando y en mi opinión una campaña masiva con billboards, banners en internet y algunas vallas verdes jamás podrá convencer al consumidor de que destapar un refresco es un acto de naturaleza. En lo personal no tomo refresco y pienso que el producto no es intrínsecamente malo, pero la campaña está muy lejos de comunicar el verdadero valor del producto y busca la salida fácil, pintarse de verde. Tal vez sea yo el equivocado… esperaría más del equipo de marketing “elite” de México.
