• La campaña de Coca-Cola, Make Your Home the Home End, fue creada por la agencia M&C Saatchi Sports Entertainment para Reino Unido

• Esta promoción se concibió para promocionar también la temporada 20/21 de la Premier League

• Todas las entregas que realizan los jugadores británicos parecen haber sido hechas en los suburbios

Entre las industrias que más tuvieron que cambiar para adaptarse a las condiciones de la crisis sanitaria, se encuentra la de los deportes. Al principio, todos los eventos tuvieron que pararse para evitar un brote entre hinchas, personal o jugadores. Con las medidas del new normal han podido regresar a los estadios, pero con algunos cambios. El más importante de ellos, que las gradas deben de estar vacías. Pero la nueva campaña de Coca-Cola propone una solución.

Como parte de una promoción de su bebida cero-azúcar, la refresquera se alió con algunas de los atletas más populares de la Premier League. Entre ellas, los jugadores Harry Kane, Marcus Rashford y Alex Oxlade-Chamberlain. En una serie de videos para esta campaña, Coca-Cola les pidió que se convirtieran momentáneamente en repartidores. ¿Su objetivo? Llevar un kit con todos los productos que sus mayores fans van a necesitar para ver los partidos en casa.

La campaña no solo muestra cómo los futbolistas británicos llevan el regalo a sus seguidores. También muestra cómo pasan unos minutos hablando con estos fanáticos. Además de una Coca-Cola Zero, cada caja trae una playera con el nuevo diseño de su equipo. Si bien en la filmación ni los jugadores ni sus fans utilizan cubrebocas, sí se procura mantener una sana distancia. A pesar de la falta de abrazos u otras muestras de afecto, el efecto es enternecedor.

Una muestra de cómo se puede hacer una campaña offline en pandemia

Tomando en cuenta que la crisis de la COVID-19 sigue en proceso, la activación de Coca-Cola es muy fuera de lo común. Más de una campaña se decidió a grabar mediante canales online, como videollamadas. Si bien aún existen grabaciones tradicionales, como la de Samsung, no suele haber más de una o dos personas en el set. Hay marcas que simplemente se decidieron a evitar cualquier tipo de riesgo, usando animación o bien experiencias totalmente virtuales.

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¿Eso significa que la campaña de Coca-Cola está mal? En lo absoluto. Tanto desde un punto de vista puramente mercadológico, como de seguridad sanitaria, es un excelente ejemplo de cómo se puede regresar a estrategias convencionales. Cierto, hubiera sido mejor que la marca incorporara cubrebocas u otras buenas prácticas sanitarias en cámara, como seguro lo hizo antes de empezar la filmación. Pero aún así prueba un punto crucial para el futuro del sector.

Muchas empresas ya se han acostumbrado a crear spots y mensajes que respeten prácticas como la sana distancia. Esto ha logrado crear una nueva generación de anuncios con grandes aportaciones en creatividad y estilo. Pero la campaña de Coca-Cola demuestra que ya es posible empezar a incorporar estrategias más clásicas de producción. Lo anterior, sin poner en riesgo al equipo de trabajo o generar algún tipo de  aversión por parte de los consumidores.

Regreso del sports marketing

Otro concepto que se puede probar a partir de esta campaña es que los deportes por fin están recuperando su influencia en marketing. Como Coca-Cola, también Adidas ha estado creando mensajes que celebran la restauración estos eventos competitivos. También Papa John’s está dispuesto a reanudar su gasto para patrocinar a algunos deportistas de Reino Unido. Claro, las cerveceras como Bud Light y Michelob Ultra también están entusiasmadas de la vuelta triunfal.

Sin embargo, muchos expertos temen que el entorno del sports marketing haya cambiado mucho en los últimos meses de pandemia. De acuerdo con Sportsmedia, la digitalización del contacto con los fans es algo que seguirá en aumento y no desaparecerá con la COVID-19. En datos de AMA, se continuará la lucha por crear contenidos cada vez más creativos para llamar la atención del público. Y para Velocitize, se dará paso a una era mucho más estratégica.