Una de las noticias que marcaron el inicio de la pandemia en el terreno publicitario fue la decisión de Coca-Cola de suspender sus acciones publicitarias a nivel mundial.

El anuncio no era nada menor si consideramos el tamaño de la firma en el terreno publicitario. Hablamos de uno de los anunciantes más grandes a lo ancho y largo del mundo.

En números

Coca-Cola indicó a finales de marzo pasado que frenaría sus acciones publicitarias en el mundo. El comunicado fue dado a conocer mediante las diferentes cuentas en redes sociales administradas en donde se leía el mismo mensaje adaptado a cada mercado:

“Desde el 1 de abril vamos a suspender toda la actividad de Coca-Cola y de todas nuestras marcas. Nuestro objetivo, en este momento, es garantizar la seguridad y el bienestar de toda la sociedad”. Adicional, la firma apuntó que donará más de 120 millones de dólares en colaboración con sus socios embotelladores para “apoyar los esfuerzos en la lucha contra el COVID-19 en todas la comunidades afectadas”.

Para la industria publicitaria, la restricción de Coca-Cola supuso duro golpe si consideramos que la marca de refrescos es uno de los anunciantes más grandes (tanto en volumen como en inversión) del mundo.

Cuando menos así lo refiere una reciente estimación firmada por LearnBonds, la cual tomando como referencia los datos publicados en los reportes fiscales de la compañía, apunta que tan sólo durante el año pasado, Coca-Cola invirtió un presupuesto de 4 mil 240 millones de dólares en publicidad y mercadotecnia a nivel mundial.

La medida tomó nuevas lecturas cuando se leyó el impacto que la epidemia tendría en el terreno publicitario.

De acuerdo con AdAge, la IAB acaba de publicar los resultados de una encuesta hecha a 400 expertos en medios y marcas sobre el efecto de la pandemia en el mercado. El resultado es desolador: el 74 por ciento de estos agentes, todos ellos en Estados Unidos, creen que el impacto será peor que el de la crisis financiera de 2008. Y eso no es todo lo que piensan.

Siete de cada 10 agentes de hecho detuvieron o modificaron su gasto en publicidad para los próximos dos trimestres en respuesta al coronavirus. El 63 por ciento de los que seguirán adelante en el corto plazo, han cambiado sus estrategias para enfocarse a cause y mission marketing. De ser cierto los temores, sería una de las pocas veces que la industria de Estados Unidos no crece a un nivel anual significativo. La otra ocasión ocurrió justo en 2009, después de la crisis.

Las razones

A poco más de un mes de tomada esta decisión, se dieron a conocer las razones detrás de la misma, las cuales ponen en perspectiva las intenciones de Coca-Cola por ser no una marca grande sino una gran marca.

Manuel Arroyo, CMO global de Coca-Cola, aseguró en una entrevista para AdAge que los esfuerzos de comunicación se centraría “en su mayoría serán medios propios, digitales en su mayor parte” en un acto de permanecer “intencionalmente callados” en lo que denominan la “fase uno” del brote, etapa que se ha caracterizado por la incertidumbre, el miedo y el pánico.

De esta manera, la firma entendió, a decir de su CMO, que en este momento “lo importante es hacer, no decir” con lo que ha decidido enviar su presupuesto en publicidad ha donativos que sumen a la lucha contra el COVID-19.

Adicional la marca pensó en la reacción de los consumidores. Como lo menciona Arroyo, “somos Coca-Cola, no te puedes imaginar cuántas personas saltan cuando vamos con un mensaje como ese. Dicen: “Mejor cállate y dona el gasto en publicidad”, explicó el CMO global de Coca-Cola.

Por último, el vocero de la firma aseguró que se apegarán a las recomendaciones de los líderes de cada país para reactivar su actividad publicitaria de manera gradual en el afán de querer “ser respetuosos con el hecho de que las fases son diferentes: hay algunos países que se encuentran al comienzo de la crisis”.

Lo que tu marca debe aprender

La decisión tomada por Coca-Cola pone en primer plano el respeto a los consumidores y mercados afectados.

Esta es una posición loable que la dejará especialmente bien parada frente al consumidor, la cual se suma a la decisión de hacer y no decir; en otras palabras de ser una marca activa y no pasiva.

Adicional, no utiliza sus donaciones como una herramienta de marketing, lo que se aleja de manera importante de una posible percepción de aprovechamiento ante la situación,

Recordemos que el 71 por ciento de los consumidores advierte que, si perciben que una marca se aprovecha de la crisis en su propio beneficio, perderán su confianza en ella para siempre, según la edición especial del “Barómetro de Confianza de Edelman 2020: Las marcas ante el Coronavirus”.

En situaciones como las que atraviesa el mundo en estos momentos se abre la oportunidad para las empresas de construir no sólo marcas grandes sino grandes marcas que logran conectar de manera directa, profunda y a largo plazo con el consumidor.

La diferencia está en como se atajan estas posibilidades y todo parece indicar que Coca-Cola no sólo quiere ser una marca que domine el mercado, sino más importante quiere dominar el corazón del consumidor, hecho que a la larga se traducirá impactos positivos en su negocio de manera natural.