Durante las primeras horas de este viernes (hora local de la Ciudad de México) se vivió uno de los eventos más esperados del año: la inauguración de los Juegos Olímpicos de Tokio 2021. Aunque sin duda se trató de un evento que captó la atención de todo el mundo, lo cierto es que muchas marcas decidieron reducir su participación en esta justa deportiva tanto por una cuestión de protección para sus firmas como para seguir los protocolos de seguridad sanitaria. Coca-Cola acaba de sumarse a esta lista.

Cuando menos así lo ha dejado el CEO de la multinacional, James Quincey, quien confirmó que Coca-Cola decidió retirar todas las activaciones BTL y demás acciones físicas que se tenían previstas para participar en los Juegos Olímpicos de Tokio 2020.

Las razones

Como ha sucedido con otras marcas, la poca afluencia en los estadios que lucirán sin asistentes en las competiciones así como el rechazo sobre la realización del evento ante la creciente cantidad de contagios en el país anfitrión han llevado a Coca-Cola a frenar una inversión que se habría traducido en resultados pobres.

Recordemos que con datos de Ipsos extraídos luego de encuestar a más de 19 mil 510 adultos en 28 países entre el 21 de mayo y el 4 de junio de este año, se estima que en términos generales, a nivel mundial el 57 por ciento de los países se dicen en contra de que se realice este evento deportivo dadas las condiciones de salud.

De manera puntual, se estima, por ejemplo, en Corea del Sur el 86 por ciento de las personas se dicen en contra e la realización de la justa olímpica. En este mismo sentido respondieron el 78 por ciento de las personas en Japón, mientras que en Brasil el porcentaje subió al 68 por ciento.

Para Estados Unidos la cifra llega a 48 por ciento, mientras que para España la cifra llega a 53 por ciento en desaprobación.

Aunque la marca suspenderá sus tradicionales y llamativas activaciones físicas, ha dicho que seguirá entregando bebidas a los atletas que participan en esta edición de las Olimpiadas, al tiempo que buscarán espacios para promocionarse en las transmisiones de la competencia en mercados como Estados Unidos.

Coca-Cola busca resurgir 

Este movimiento llama la atención todos vez que Coca-Cola ha decidido duplicar su inversión en marketing, luego de que durante el año pasado la firma decidiera reducir su presupuesto en el rubro ante la crisis para dirigirlo a acciones de apoyo para los grupos vulnerables o afectados por la crisis.

De esta manera, se estima que durante el año pasado, el presupuesto publicitario de Coca-Cola cayeron un 35 por ciento para llegar a los 2 mil 770 millones de dólares. Esta cifra, según la propia compañía se duplicará durante este año.

Con esto en mente, es interesante entender las directrices sobre las cuales la reconocida marca espera guiar este presupuesto. 

Así, ahora se sabe que Coca-Cola tiene tres prioridades específicas en temas de mercadotecnia: incrementar el gasto hasta alcanzar niveles similares a los de 2019, mejorar la calidad de la inversión y destinar recursos de manera más segmentada.

A esto se suman las intenciones de la marca por abrazar el mercado DTC (direct-to-consumer). Uno de los esfuerzos al respecto más evidentes fue el lanzamiento de la app Wabi, misma que permite realizar pedidos al consumidor mediante pop-stores ubicadas en ciudades de gran movimiento.

Gracias a esta aplicación, que funciona ahora en 14 países, los consumidores pueden recibir productos enraye 15 y 30 minutos.