Durante las primeras horas de este viernes (hora local de la Ciudad de MĂ©xico) se viviĂł uno de los eventos más esperados del año: la inauguraciĂłn de los Juegos OlĂmpicos de Tokio 2021. Aunque sin duda se tratĂł de un evento que captĂł la atenciĂłn de todo el mundo, lo cierto es que muchas marcas decidieron reducir su participaciĂłn en esta justa deportiva tanto por una cuestiĂłn de protecciĂłn para sus firmas como para seguir los protocolos de seguridad sanitaria. Coca-Cola acaba de sumarse a esta lista.
Cuando menos asĂ lo ha dejado el CEO de la multinacional, James Quincey, quien confirmĂł que Coca-Cola decidiĂł retirar todas las activaciones BTL y demás acciones fĂsicas que se tenĂan previstas para participar en los Juegos OlĂmpicos de Tokio 2020.
Las razones
Como ha sucedido con otras marcas, la poca afluencia en los estadios que lucirán sin asistentes en las competiciones asĂ como el rechazo sobre la realizaciĂłn del evento ante la creciente cantidad de contagios en el paĂs anfitriĂłn han llevado a Coca-Cola a frenar una inversiĂłn que se habrĂa traducido en resultados pobres.
Recordemos que con datos de Ipsos extraĂdos luego de encuestar a más de 19 mil 510 adultos en 28 paĂses entre el 21 de mayo y el 4 de junio de este año, se estima que en tĂ©rminos generales, a nivel mundial el 57 por ciento de los paĂses se dicen en contra de que se realice este evento deportivo dadas las condiciones de salud.
De manera puntual, se estima, por ejemplo, en Corea del Sur el 86 por ciento de las personas se dicen en contra e la realizaciĂłn de la justa olĂmpica. En este mismo sentido respondieron el 78 por ciento de las personas en JapĂłn, mientras que en Brasil el porcentaje subiĂł al 68 por ciento.
Para Estados Unidos la cifra llega a 48 por ciento, mientras que para España la cifra llega a 53 por ciento en desaprobación.
Aunque la marca suspenderá sus tradicionales y llamativas activaciones fĂsicas, ha dicho que seguirá entregando bebidas a los atletas que participan en esta ediciĂłn de las Olimpiadas, al tiempo que buscarán espacios para promocionarse en las transmisiones de la competencia en mercados como Estados Unidos.
Coca-Cola busca resurgirÂ
Este movimiento llama la atención todos vez que Coca-Cola ha decidido duplicar su inversión en marketing, luego de que durante el año pasado la firma decidiera reducir su presupuesto en el rubro ante la crisis para dirigirlo a acciones de apoyo para los grupos vulnerables o afectados por la crisis.
De esta manera, se estima que durante el año pasado, el presupuesto publicitario de Coca-Cola cayeron un 35 por ciento para llegar a los 2 mil 770 millones de dĂłlares. Esta cifra, segĂşn la propia compañĂa se duplicará durante este año.
Con esto en mente, es interesante entender las directrices sobre las cuales la reconocida marca espera guiar este presupuesto.Â
AsĂ, ahora se sabe que Coca-Cola tiene tres prioridades especĂficas en temas de mercadotecnia: incrementar el gasto hasta alcanzar niveles similares a los de 2019, mejorar la calidad de la inversiĂłn y destinar recursos de manera más segmentada.
A esto se suman las intenciones de la marca por abrazar el mercado DTC (direct-to-consumer). Uno de los esfuerzos al respecto más evidentes fue el lanzamiento de la app Wabi, misma que permite realizar pedidos al consumidor mediante pop-stores ubicadas en ciudades de gran movimiento.
Gracias a esta aplicaciĂłn, que funciona ahora en 14 paĂses, los consumidores pueden recibir productos enraye 15 y 30 minutos.