La emergencia de salud parece comenzar a llegar a su fin. No obstante, el estado de ánimo del consumidor podría no ser el mejor y Coca-Cola lo sabe.
En medio de la pandemia, la reconocida marca decidió ajustar su estrategia de comunicación para cubrir este aspecto.
El silencio publicitario
Coca-Cola indicó a finales de marzo pasado que frenaría sus acciones publicitarias en el mundo. Aunque en aquel momento, la decisión no era entendida, en semanas recientes, la firma en voz de su CMO global, Manuel Arroyo, dio justificación a esta medida.
En una entrevista para AdAge, el directivo destacó que los esfuerzos de comunicación se centraría “en su mayoría serán medios propios, digitales en su mayor parte” en un acto de permanecer “intencionalmente callados” en lo que denominan la “fase uno” del brote, etapa que se ha caracterizado por la incertidumbre, el miedo y el pánico.
En estos difíciles momentos, hemos decidido parar toda nuestra publicidad. Junto a nuestros socios embotelladores y The Coca-Cola Foundation vamos a donar más de 120 millones de dólares para combatir el COVID-19. Solo juntos lo conseguiremos. pic.twitter.com/53kv9dwgnZ
— Coca-Cola Comunica (@CocaColaCo_es) March 27, 2020
De esta manera, la firma entendió, a decir de su CMO, que en este momento “lo importante es hacer, no decir” con lo que ha decidido enviar su presupuesto en publicidad ha donativos que sumen a la lucha contra el COVID-19.
Con esto en mente, la firma ha implementado diversos programas de apoyo que buscan favorecer a los más afectados por la crisis que se derivó de la emergencia sanitaria.
Lo cierto es que en semanas pasadas, la firma comenzó a lanzar una nueva serie de spots, mismos que si bien son lanzados en los activos de difusión de la firma, buscan generar cercanía con un consumidor que parece sentirse lejos de todo.
Un mensaje a la humanidad
La última ejecución en la materia llegó bajo el título “Dedicado a toda la humanidad”, nombre que se dio a un emotivo spot en el que la marca envía un mensaje de aliento a todos los consumidores, al tiempo que reconoce el esfuerzo de los “nuevos héroes” que nacieron en medio de la epidemia.
Con la frase “Por cada vez que hemos sido egoístas, miles de personas han pensado en otros” se da inicio a una serie de reflexiones que acompañadas de conmovedoras imágenes resaltan el ingenio, el compromiso, la solidaridad y la positividad que ha demostrado el ser humano ante la que podría ser la peor crisis que ha enfrentado el mundo en tiempos actuales. La campaña cierra con un agradecimiento contundente: “Gracias a todos, por ver el vaso medio lleno”.
Esta ejecución se suma a la reciente campaña #PorTodos, misma que materializada en un video de poco más de un minuto agradece al personal médico que libra la batalla en contra del coronavirus, al tiempo que resalta que para la compañía la prioridad es la seguridad y el bienestar de sus empleados.
Un acierto para estar cerca del consumidor
Las ejecuciones presentadas por Coca-Cola son acertadas toda vez que buscan capitalizar la oportunidad que se puede encontrar en medio de la crisis.
El momento actual y aun con las crisis adjuntas, representa para las marcas un momento para mejorar la relación con sus consumidores, entregando contenidos que cubran diversas de sus necesidades alejadas del consumo mismo.
Tal como lo menciona el presidente y CEO de McCann Worldgroup, Harris Diamond, en tiempos actuales “el mundo empresarial puede desempeñar un rol clave en proveer valor y hasta alivio en cada una de estas etapas al entender los sentimientos específicos que esta pandemia sin precedentes ha generado y respondiendo a las necesidades exclusivas de los consumidores durante estos momentos de incertidumbre. Con el contexto cultural e información, las marcas pueden crear ahora conexiones significativas con los consumidores las que continuarán mucho después de que esta pandemia decline”.
Los números apoyan la premisa. Recordemos que un reciente estudio publicado por Twitter indica que el 74 por ciento de las audiencias esperan que en redes sociales las marcas muestran gestos de amabilidad y de empatía.
