• La campaña, llamada Juntos, fue diseñada con el apoyo de la agencia de publicidad Grey México 

• El narrador del anuncio es el comediante y actor de voz, Eugenio Derbez

• Se espera que la campaña también tenga activaciones en TV, cine, radio y Out-of-Home

México es un país lleno de ideas, tradiciones y costumbres. No solo es un mercado que ha hecho grandes avances en mercados como el financiero y el retail. También es notable por su capacidad para mantener vivas a marcas que están en serios problemas a escala global. A eso hay que sumarle un profundo orgullo y autenticidad cultural. Todos estos factores se pueden apreciar fácilmente a través cualquier campaña en su extenso mercado publicitario.

Esto se debe a que una campaña en México debe enfrentar una serie de retos y desafíos que difícilmente se replican en otros países. Para empezar, el entorno político y el publicitario tienen una enorme rivalidad dentro del territorio nacional, lo cual representa un problema para las compañías. A la vez, es un terreno fértil que llama la atención de grandes empresas internacionales. En términos netos, la inversión de las compañías sigue en saludable aumento.

Para finales del año, en cifras de Statista, el mercado de la publicidad en México valdrá unos cuatro mil 230 millones de dólares (mdd). Este crecimiento estará liderado por grandes marcas como P&G, Bimbo, Palmolive y Walmart. Pero en el grupo de los anunciantes más importantes del país, también se incluye la refresquera Coca-Cola. Una compañía que, en su más reciente campaña, quiere demostrar que es aún una de las voces creativas más fuertes en la industria.

Una campaña sobre los amigos de México

La más reciente iniciativa comercial de Coca-Cola está centrada en la legendaria capacidad de los mexicanos para hacer amigos en todos lados. A lo largo de la campaña, no solo se llama la atención a que hay tantas expresiones distintas para designar una relación de compañerismo. También muestra que muchos elementos en la cultura nacional están encaminadas a esta cercanía personal. Desde la música hasta las costumbres en la comida o al saludar a alguien.

También se pueden apreciar algunas imágenes a lo largo de la campaña que cimientan este sentido de fraternidad. Particularmente, dibujos de los perros que saltaron a la fama durante los terremotos de 2017 en la capital. El director de comunicaciones integradas de marketing en Coca-Cola México, Guillermo Giménez y Brotons, comentó que la campaña se implementó antes en Argentina, España y Perú. Sin embargo, es la primera vez que se trae a México.

Efectividad de las referencias culturales

No es la primera vez que una campaña trata de colgarse de algún aspecto profundo de la cultura mexicana. Burger King hace poco aprovechó el mal del puerco del que padecen millones de sus clientes en el país para una activación global. Muchas empresas han apostado fuerte por las experiencias, para llamar la atención de las generaciones más jóvenes en el territorio nacional. Por supuesto, más de una marca ha explotado el fanatismo por el fútbol.

¿Por qué es tan efectivo cuando una campaña hace referencia a la cultura específica de su audiencia objetivo? La respuesta más obvia es, naturalmente, la empatía. Cuando la audiencia puede realmente verse en el anuncio en cuestión, está mucho más receptiva a los mensajes comerciales. Asimismo, ayuda a que las personas puedan entender con mayor facilidad la comunicación en cuestión. Hablar en el “idioma” de las personas ayuda mucho a las marcas.

También hay desventajas. Tropicalizar cada campaña publicitaria puede ser un proyecto demasiado pesado para algunas empresas. Eso sin contar que, si una marca no tiene una idea preciso sobre la idiosincracia de la audiencia objetivo, los resultados del anuncio en cuestión pueden ser hasta contraproducentes. Por eso es importante señalar que este enfoque no es para todos. Solo para aquellas empresas que sean capaces de ejecutarlo correctamente.