La relación entre los líderes de marketing (CMOs) y los directores financieros (CFOs) es fundamental para el crecimiento de las empresas. Sin embargo, según un nuevo estudio de Google, NewtonX y la consultora Project X Initiative, las diferencias en sus enfoques puede obstaculizar una colaboración efectiva y rentable.
La investigación, basada en entrevistas a 250 ejecutivos de alto nivel en Europa, revela que, aunque ambos coinciden en que el marketing impulsa el crecimiento a largo plazo, las presiones financieras a corto plazo dificultan la alineación de objetivos.
¿Cómo pueden los CMOs y CFOs planificar a largo plazo juntos?
Uno de los principales hallazgos del estudio es que los directivos de marketing y finanzas tienen prioridades estratégicas muy distintas. Mientras que los CMOs enfatizan la construcción de marca y el posicionamiento a largo plazo, los CFOs priorizan la rentabilidad inmediata y la eficiencia de costos. Esta brecha se refleja en la percepción de colaboración: solo el 43% de los líderes de marketing cree que hay un entendimiento compartido de la estrategia, en comparación con el 61% de los líderes financieros.
Para mejorar esta relación, los CMOs deben involucrar a los CFOs desde el principio en discusiones clave sobre asignación de recursos e inversiones en marca. La planificación conjunta y las revisiones periódicas ayudarán a alinear sus estrategias y garantizar un enfoque equilibrado entre resultados inmediatos y crecimiento sostenido.
¿Cómo alinear los KPIs de marketing y finanzas?
Otro obstáculo importante es la desconexión entre las métricas de marketing y los indicadores clave de rendimiento (KPIs) financieros. El estudio revela que el 42% de los CFOs considera que medir el impacto a largo plazo de las campañas es un reto, mientras que el 32% de los CMOs encuentra difícil vincular el desempeño del marketing con los resultados financieros.
Para superar esta barrera, es crucial establecer un marco común de evaluación. Los CMOs pueden utilizar métricas como el valor de vida del cliente (CLV) y los ingresos incrementales para demostrar cómo sus estrategias contribuyen a los objetivos financieros. Al hacerlo, podrán justificar inversiones en marketing y fortalecer la colaboración con sus contrapartes financieras.
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¿Por qué es clave una estrategia de datos y AI compartida?
La calidad y la integración de los datos también son puntos de fricción entre marketing y finanzas. Según el estudio, un tercio de los CFOs se enfrenta a problemas de integración de datos, lo que dificulta la toma de decisiones basada en información confiable. Esto también afecta la capacidad de aprovechar herramientas de inteligencia artificial (AI), que dependen de datos de alta calidad para proporcionar análisis precisos y en tiempo real.
Para mejorar la colaboración, los CMOs pueden consolidar los datos del cliente en una plataforma compartida y alinear los conjuntos de datos con los KPIs acordados. Esto permitirá a los CFOs conectar el desempeño financiero con los resultados del marketing, optimizando la asignación de recursos y maximizando el retorno de inversión (ROI).
¿Cómo construir una relación de confianza entre CMOs y CFOs?
En última instancia, la colaboración efectiva entre los equipos de marketing y finanzas se basa en una comprensión mutua de sus respectivos objetivos. Para lograr esto, es fundamental fomentar la comunicación abierta y establecer procesos conjuntos de planificación y evaluación. Al cerrar la brecha entre sus prioridades, los CMOs y CFOs pueden desbloquear el verdadero potencial del marketing y lograr un crecimiento empresarial sostenible.
