• Según datos de la agencia UM, citados por The Drum, solo cuatro por ciento del público cree  lo que le dice un influencer

• Para noviembre de 2018, México era considerado uno de los mercados más maduros para este tipo de marketing

• Cifras recopiladas por ClickZ apuntan que, para 2020, esta industria tendrá un volumen de 10 mil millones de dólares

El influencer marketing es el niño nuevo de la cuadra. Y por su cercanía con las tendencias digitales y las nuevas generaciones, se ha vuelto muy popular en la industria. Varias marcas e industrias, desde Nike y McDonald’s hasta organizaciones pro-decisión han recurrido a estas estrategias. Y mientras algunas iniciativas han sido particularmente exitosas, otras han generado intensas críticas del público. Así pues, es todavía una herramienta difícil de utilizar.

Pero hay compañías que ya se han desilusionado por completo del influencer marketing. En una entrevista con The Drum, la CMO de Samsung apuntó que la marca empezará a retirar sus inversiones de este tipo de proyectos. Younghee Lee reafirmó su escepticismo hacia estas estrategias de comunicación. Asimismo, señaló que es muy pesimista hacia sus resultados. “No queremos comprar [a estas personalidades] con dinero. No será algo sustentable”.

De acuerdo con Lee, quiere alejarse del influencer tradicional. En lugar de buscar estrellas de redes sociales, la compañía quiere aliarse con comunidades para promocionar sus productos. Es decir, quiere ligar su marca con personas “reales”, personas que interactúen directa y personalmente con el público objetivo. Apunta que, a futuro, apostarán por la creación de espacios comunitarios donde la gente pueda tener una experiencia cultural con su localidad.

Ruptura entre el influencer y las marcas

No es la primera vez que se ve una súbita aversión de las marcas hacia estas estrategias de marketing. Varios expertos han advertido de las dificultades de trabajar con un influencer. También se han visto casos donde la alianza entre compañías y estas personalidades no resuenan con la audiencia como se quería. Asimismo, algunos estudios han empezado a sugerir que estas técnicas ni siquiera tienen resultados suficientes para justificar la inversión.

Ya en anteriores ocasiones se ha sugerido que el destino del influencer marketing yace más allá de las personas físicas. Pero las acciones y declaraciones de Samsung podrían estar abriendo paso a un nuevo esquema, donde estas figuras desaparezcan por completo. No sería tampoco un cambio difícil de aceptar. Al final, estas estrategias son solo una versión más moderna del celebrity marketing, y éste ya tiene demasiados años en la industria.

Tal vez este sea el primer paso en un proceso en el que las marcas se den cuenta que, al transmitir sus mensajes comerciales, el canal no es lo más relevante. Con algo de suerte, esta ruptura entre el influencer y la industria significará también una transición a iniciativas donde verdaderamente se priorice la autenticidad de la idea. Por otro lado, si las celebridades aún no se extinguen como herramienta publicitaria, ¿por qué sí tendrían que hacerlo los influencers?