A pesar de la inmediatez que exigen las redes sociales, publicar en estos medios tendría que ser para las marcas y sus community manager un proceso algo más pensando. Lo sucedido con Walmart deja claro el por qué.
Estos espacios de interacción social se han convertido en uno de los motores más poderosos en las crisis de marca que enfrentan las diferentes compañías, como consecuencia de la forma en la que las audiencias entienden estos espacios para relacionarse con sus marcas.
Redes sociales y quejas
El fenómeno anterior se sustenta con los resultados de algunos estudios al respecto. De acuerdo con un estudio de Echo Managed Services, 1 de cada 5 consumidores usa las redes sociales como canal predilecto para comunicar una queja a la compañía, antes que acudir al teléfono, el email o el chat web.
Más interesante es reconocer que los usuarios entienden la expresión de sentimientos negativos como un vehículo eficaz para ser vistos y escuchados.
Un estudio de la Universidad de Pekín, citado por The New York Times, señala que la rabia es el sentimiento que tiende a reproducirse con mayor rapidez en estos escenarios.
Para las marcas, el terreno no es nada sencillo de gestionar. Lo que está en juego es su reputación, activo que cada vez más se conforma en función de cómo actuar dentro de plataformas como Facebook o Twitter.
Al respecto, a decir de una investigación de Weber Shandwick y KRC Research, el 85 por ciento de los consumidores construye sus opiniones sobre las empresas tomando como base el cómo reaccionan las marcas ante una crisis.
Un comentario desafortunado
Si bien los escenarios que las cifras anteriores dibujan son bien conocidas por las marcas, lo cierto es que la necesidad de estar y ser parte de los consumidores casi de manera inmediata ha llevado a más de una a cometer errores que más que beneficiar a sus niveles de relevancia y engagement, los ha metido en medio de la polémica.
Tal es el caso de Walmart, firma que recientemente fue objeto de diversas críticas luego de que su community manager publicará en tweet en el que hacía mención a Paul Walker, actor que durante 2013 perdió la vida en un accidente automovilístico.
El problema comenzó cuando un usuario compartió la imagen de unos rollos de canale y fresa con el mensaje “¡¡¡NECESITO ESTO EN MI VIDA !!! Walmart vende rollos de canela Pillsbury con un glaseado de fresa y crema rosa”.
I NEEDDDD THIS IN MY LIFEEEE!!!
Walmart Is Selling Pillsbury Cinnamon Rolls With A Pink Strawberry And Cream Icing https://t.co/rj8S1oBFQ8
— LSM (@iamlaurenmiles) January 14, 2020
En respuesta, otro usuario compartió un gif en el que aparece un vehículo adelantado a otros de manera rápida, el cual fue acompañado por el mensaje “Yo, corriendo hacia el Walmart más cercano”.
La marca vio la interacción como una oportunidad para conectar con sus clientes; sin embargo, el mensaje que eligió para hacerlo dejó mucho que desear.
*me racin to the nearest Wally World* pic.twitter.com/JYzQaCzCQ0
— LSM (@iamlaurenmiles) January 14, 2020
Las palabras que se leían en el tweet publicado por la cuenta oficial de la marca fue contundente: “Hey, Paul Walker. Click it or ticket” (Hola, Paul Walker. Abróchate el cinturón o paga la multa)”.
La referencia al actor sumada al trágico accidente en el que perdió la vida no fue omitido por los usuarios quienes señalaron de insensible y poco adecuada la respuesta de la firma.
Ante la controversia, la marca decidió eliminar el mensaje y emitir un comunicado en el que dictaba: “Nos disculpamos con la familia, los amigos y los fans de Paul Walker. El tweet fue publicado con poco criterio, y ya ha sido borrado”.
— Darth Ramious (@darthramious) January 16, 2020
Crisis en redes sociales
Ante esto, el aprendizaje es claro. Actuar cuando la crisis ya ocurrió o está en curso poco efecto tiene para blindar de manera efectiva la imagen de la marca, debido a que la inmediatez que proponen los canales digitales no da espacio para pensar una respuestas efectiva en tiempo real, sin antes haber pasado por un proceso de planeación.
El blindaje de la marca debe de estar en la prevención. Los encargados de gestionar las redes sociales no sólo deben centrarse en la inmediatez de respuesta. Entender el contexto y estudiar los efectos negativos que cierto mensaje puede tener es fundamental para llevar a buen puerto sus actividades.
Es cierto que estas acciones implican velocidad de reacción y la única salida es diseñar un manual de gestión en redes, documento que pocas marcas pueden presumir.
