Por Manuel Mandujano
Crecerá 4.8 por ciento la publicidad mundial durante 2009, pronostica Carat, el gran comprador de medios en Europa (y parte del “imperio del marketing” Aegis). Se trata de un porcentaje a la baja, debido al escaso crecimiento de mercados clave especialmente en Estados Unidos y Europa Occidental, en donde, por ejemplo, Reino Unido verá aumentar los ingresos por publicidad tan solo 2.2 por ciento, “la mitad del estimado original”.
Esos datos son la entrada del panorama nublado que avizora la revista The Economist. “Mucho del mundo publicitario tendrá un 2009 duro”, señala en su estudio The World in 2009. La causa es la caída del Producto Interno Bruto (PIB) mundial de 3.8 a 2.6 por ciento, y del comercio global de 5.2 a 3 por ciento en 2009 (con recuperación hasta 2011, cuando se alcanzarán las cifras de 2008).
A la baja son también los pronósticos de ZenithOptimedia; el gasto en publicidad de 70 mercados no alcanzó la medida de crecimiento de 6.6 por ciento que predijo en junio de 2008 y se quedó en 4.3 por ciento, con un monto de 506 mil 356 millones de dólares. Dicho de paso, los incrementos de 2006 y 2007 fueron 7.3 y 6.9 por ciento, respectivamente. Esto es, a la baja, pero habrá crecimiento; lo mismo que en 2009 (4 por ciento) y 2010 (6.1 por ciento).
Sobre el promedio y más allá
Para América Latina la misma empresa considera que en 2008 el monto en publicidad alcanzará 29 mil 058 millones de dólares, esto representa un crecimiento de 10 por ciento sobre 2007. Para los dos años siguientes, augura aumentos de 9.7 y 9.5 por ciento (lejos de los 14.9 y 16.3 por ciento habidos en 2006 y 2007).
El descenso es general para los medios tradicionales, no para internet. Acerca de la publicidad en línea en el mundo, ZenithOptimedia calcula que en 2008 ascenderá a 51 mil 054 millones de dólares; esto es, un aumento de 10.2 por ciento en comparación con el año previo (porcentaje mayor sobre los 6.8 y 8.6 por ciento de 2006 y 2007).
Más que bien, ese porcentaje debe sonar como música para los oídos porque se sitúa muy por encima del promedio mundial de la publicidad en general y en todos los medios, de 4.3 por ciento. Los incrementos estimados del gasto publicitario en internet para 2009 y 2010 son del 11.9 y 13.8 por ciento (61 mil 729 y 75 mil 803 millones de dólares, respectivamente).
El sol que es internet
“Cuando los presupuestos están bajo presión, internet tiene la ventaja sobre los medios tradicionales porque entrega mejores niveles de medición”, indica ZenithOptimedia. De hecho, el pronóstico de 2010, lo elevó a 13.6 por ciento. El sol brillará en la publicidad interactiva, cuando en el resto habrá neblina. Semejante meteoropublicidad resplandece aún más con el desplome del PIB.
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