La vieja frase “cuesta 5X más atraer a un cliente nuevo que retener a uno existente” no necesariamente sigue vigente o es del todo acertada. Quizás en una época pasada en donde no se tenían conocimientos tan exactos de los hábitos y comportamiento de los consumidores, podría decirse que la regla era aplicable en términos generales. Hoy creo que ya no es exacta.

De acuerdo con el artículo publicado por Forbes “Does It Still Cost 5x More To Create A New Customer Than Retain An Old One?”, publicado el 29 de abril del 2019, el enfoque acertado es tener un balance entre el costo de adquisición y el de retención de clientes. En el mismo artículo, Forbes cita al profesor de Wharton Peter Fader, que menciona que las decisiones de adquisición, retención y crecimiento no deberían estar basadas en costo, si no en valor futuro. Considero esto último muy atinado. Hoy, a través de la ciencia de datos, se puede modelar sobre los comportamientos futuros de los consumidores basándose en atributos y características comunes, de tal forma que se proyectaría el valor futuro de grupo de consumidores con perfiles similares.

Otro punto de vista que prevalece en la mayoría de los artículos es que las marcas deben estar concentradas en retener a los existentes vs los nuevos ya que los primeros tienen mayor probabilidad de comprar nuevamente productos de la marca y la inversión que se hace en ellos es menor. Esto puede ser parcialmente cierto. Pueden existir clientes nuevos a la marca que, con el perfilamiento y tratamiento correcto, se convertirían de alto valor en el corto plazo.

En mi opinión, existe un riesgo grande en tener ofertas de adquisición masivas con incentivos muy agresivos para atraer a los consumidores. Los ejemplos más tangibles de lo anterior son las empresas de TV por satélite, las de telefonía móvil o empresas de delivery. Estas industrias están acostumbradas a ofrecer grandes beneficios o descuentos en los primeros meses de uso, productos o membresías gratis, megas sin costo, entre otros, con el afán de enrolar usuarios a sus filas. Seguramente el ROI de estas campañas en muchas ocasiones será negativo. El foco de estas organizaciones está en crecer la base de usuarios nuevos a gran escala, pero esto no significa necesariamente ser sostenibles en el largo plazo. La calidad de clientes enrolados en este tipo de estrategias no es de lo mejor en su mayoría. Si no, vean los números de algunas start up que se han dedicado a crecer por muchos años la base de clientes, pero siguen sin entregar rentabilidad a sus accionistas. En la estrategia de adquisición masiva existe otro riesgo: los clientes existentes ven con recelo este tipo de iniciativas debido a que ellos, como clientes actuales, no reciben las mismas ofertas o descuentos cuestionándose si la marca valora su permanencia en el tiempo.

La pregunta es entonces: ¿Qué foco debería tener la marca para dedicarse a ambas iniciativas pero creando balance y sostenibilidad en el largo plazo? Desde mi punto de vista, lo primero que debería tenerse en cuenta es una segmentación de la base de clientes. El tratamiento de crecimiento y retención a la base existente no puede ser igual. La marca debe invertir más en retener a los clientes de alto valor y hacer esfuerzos en crecer a los que tienen potencial de desarrollar un CLTV rentable para la organización. Para el resto de los clientes, las inversiones y foco debería ser menor. Al final, con una estrategia segmentada de crecimiento y retención, la inversión hecha por la marca será menor pero más eficiente que si lo hace de manera genérica.

Por otro lado, la estrategia de atracción de nuevos clientes debe también ser de manera segmentada y no ofrecer a todos por igual la misma oferta de adquisición. Hoy se puede conocer de manera anticipada la calidad del cliente a adquirir, sobre todo en los canales digitales. Los algoritmos que rastrean y predicen el comportamiento de los consumidores en el mundo online permitirán segmentar las ofertas de adquisición a los consumidores, de tal forma que se podrá ofrecer una oferta más competitiva a los de alto potencial e ignorar a los que probablemente no cumplen con un perfil específico.

Ultima reflexión: se debe cuidar mucho el tipo y contenido de las ofertas de adquisición para que en ningún momento sobrepasen los beneficios que los clientes de alto valor pudieran recibir. Porque si un cliente de alto valor abandona, requerirá tiempo e inversión que uno nuevo llegue a tener el mismo valor para la marca.