Ambos perfiles de consumidores, leales y repetitivos generan ingresos para la marca; los que son leales tienen un patrón de comportamiento en donde regresan una y otra vez en el tiempo; los compradores repetitivos dicen que compran de esa marca repetidamente, pero no son leales.

¿En dónde radica la diferencia? La retención de clientes es crucial para el éxito a largo plazo de cualquier negocio. Sin embargo, no todos los clientes frecuentes muestran el mismo nivel de lealtad.

Los clientes leales están profundamente comprometidos con una marca, por otro lado, los clientes repetitivos realizan compras frecuentes sin una conexión emocional fuerte.

La principal diferencia entre estos dos perfiles son los motivadores que tienen cada uno para comprar de una determinada marca.

Un estudio hecho por Facebook indica que existen diferentes razones que motivan a uno y otro perfil. Los compradores repetitivos tienden a comprar productos más utilitarios guiados preferentemente por precio y conveniencia.

Sus decisiones también se basan en rutina, decisiones habituales de compra y en donde la información alrededor de esa compra es limitada.

Una compra repetida también puede ser el resultado de disponibilidad limitada de opciones, más que lealtad a una marca. Si bien los compradores repetitivos contribuyen al P&L de una marca, no están inmunes a las tácticas de la competencia y no tienen ningún problema en cambiar de opción.

Los clientes leales son consistentes en su preferencia. Cuando un consumidor ha sido deleitado por una marca, conscientemente preferirá a esa marca sobre otras.

Sus compras estarán basadas en sentimientos y experiencias y no en precio. Estos consumidores no cambian tan fácilmente de opciones. Si la marca quiere elevar el nivel de lealtad de un consumidor, esta se debe mover más hacia la dimensión de sentimientos.

Una diferencia importante entre estos dos perfiles es el valor del cliente en el tiempo (customer lifetime value). Los clientes leales tienden a generar un mayor valor de vida. Regresan consistentemente a la marca para realizar compras repetidas durante un período más largo.

Esto tiene que ver también con el nivel de inversión que se hace desde marketing para un tipo de cliente vs el otro. Retener a los clientes leales suele ser más barato que adquirir nuevos.

Las marcas gastan menos en marketing para los clientes leales que ya tienen una relación sólida con la marca.

Las marcas pueden necesitar invertir más en marketing y promociones para retener a los clientes repetitivos, especialmente si son sensibles al precio y propensos a cambiar a competidores.

Estos clientes son más propensos a cambiar a competidores que ofrezcan mejores ofertas, lo que lleva a una posible pérdida de ingresos y un aumento en las tasas de abandono.

Los clientes repetitivos pueden no comprometerse con la marca más allá de las transacciones, limitando las oportunidades para ventas adicionales, ventas cruzadas y relaciones más profundas, por eso su valor en el tiempo es menor.

Otro elemento importante para considerar entre estos dos tipos de clientes es el nivel de defensa (advocacy) que hacen hacia la marca.

El indicador BAR (Brand advocacy ratio) mide que tan bien lo hace una marca en convertir clientes hacia clientes leales y defensores.

Un cliente defensor tiende a realizar publicidad de boca en boca. Según Nielsen, el 92% de los consumidores cree en las recomendaciones de amigos y familiares sobre todas las formas de publicidad, y los clientes leales son la fuente principal de estas recomendaciones.

Un estudio de McKinsey encontró que el boca a boca es el factor principal detrás del 20% al 50% de todas las decisiones de compra.

Como conclusión podemos determinar que, si bien los dos perfiles son muy importantes para las marcas ya que contribuyen al P&L, la rentabilidad de los clientes leales es mayor debido a una menor inversión de marketing requerida, menor erosión de margen debido a que son menos sensibles a precios y descuentos y tienen mayor valor en el tiempo.