Las acciones de Harley-Davidson valen apenas un 66% de lo que cotizaban hace 12 meses. alcanzaron un mínimo de seis años.
En cinco años, el valor de cada uno de los papeles de la compañía estadounidense pasó de US$ 73,94 (abril de 2014), a US$ 36,88 (enero de 2019). Es decir, en ese periodo, la marca que fuera ícono de las motocicletas de alta gama mundiales perdió el 49% de su valor de mercado.
A esto hay que sumarla que Donald Trump, al inicio de su mandato y al enterarse que la compañía pretendía comenzar a fabricar sus unidades fuera de los Estados Unidos, dijo: “Un boicot a Harley-Davidson sería genial”.
Un estudio realizado por UBS dado a conocer este viernes dice que las cosas no se están poniendo nada fáciles para las fabricantes de motos pesadas de alta gama.
Básicamente, por el envejecimiento de sus potenciales clientes y por el desinterés de los millennials, que no ven atractivo en esos productos.
Los datos sugieren una considerable división generacional en las actitudes hacia estas motocicletas, el tipo de unidades vendidas por marcas como Harley y Polaris.
Entre las preguntas de la encuesta, una consultó sobre por qué no comprarían un vehículo de este tipo: los de más de 55 años dijeron que “las personas de mi edad no viajan en motocicletas”.
Eso es un problema porque precisamente los hombres casados de más de 50 años y con ganancias anuales de US$ 90 mil o más son los que representan los mayores clientes de Harley-Davidson.
Según la analista de UBS Robin Farley, esta sensación de ser demasiado viejo aumentará “a medida que la edad promedio de los compradores de Harley supere más y más los 50 años”.
Harley-Davidson fabrica la mitad de las motos pesadas que se venden en los Estados Unidos.
Sólo los mayores de 55 años dijeron que andar en motocicleta es “un pasatiempo” y que las compran porque “las motocicletas son geniales”, dos de los principales argumentos de venta de Harley.
Por el contrario, las personas de entre 21 y 24 años dijeron que la razón principal para comprar una moto es la “facilidad de transporte”.
Según Farley, por esta razón “es mucho más probable que estos consumidores más jóvenes se sientan atraídos por comprar motocicletas de menor precio, más livianas y con un margen más bajo para los fabricantes”.
El precio es clave: los ingresos de los millennials son, en promedio, demasiado bajos como para permitirles un gasto alto, como lo supone la compra de las afamadas marcas de motos de alta gama.
Esta “divergencia de intenciones”, como Farley la describió, no es un buen augurio para el segmento de motos pesadas.
“¿Ya pasó el tiempo cultural del motociclismo como hobby o modo de vida?”. Para Harley, la respuesta parece ser “sí”. “Creemos que Harley terminó el 2018 con las ventas minoristas en Estados Unidos bajando dos dígitos”, concluyó.
La encuesta analizó la opinión de 2.100 adultos en los Estados Unidos, mayores de 21 años, desde el 1 de septiembre hasta el 21 de septiembre de 2018.
Una luz de esperanza
“Quizás, una señal esperanzadora para la industria es que los potenciales compradores más jóvenes citan que la segunda razón más común para comprar una motocicleta es que ‘va con su imagen de sí mismo’”, dijo Farley.
Buscando un cambio que le de aire, Harley-Davidson comenzó un ambicioso plan para atraer a dos millones más de motociclistas a la marca en los próximos 10 años.
Entre las estrategias, un dato: en 2018 Harley-Davidson confirmó que lanzará su primera moto eléctrica, un proyecto que se podría materializar a mediados de 2019.
La nueva motocicleta se basaría en LiveWire, una concept con motor eléctrico que Harley-Davidson presentó en 2014 (tiene autonomía superior a los 250 kilómetros y una velocidad máxima de 300 km/h).
Harley debe aprovechar que, según una encuesta de Brand Keys, es una marca considerada un emblema del “estilo de vida americano” y entre las “más patriotas”.
