La supervisión detrás de la idea creativa lanzada por una marca, garantiza el correcto desempeño de esta idea, sin embargo, a pesar de todas las métricas y herramientas que hoy por hoy facilitan este control, siguen existiendo puntos ciegos que se incrementan cuando el trabajo es colaborativo.
Ejemplo de ello es la campaña “Del Amor Nace la Vista”, una campaña a cargo de BBDO, con una larga trayectoria en el mercado, que se ha convertido en un interesante ejemplo de cómo una marca logra apostar socialmente y generar resultados, siempre y cuando exista supervisión en la idea colaborativa entre iniciativa privada y gobierno.
Asegurarse de la correcta marcha de una campaña habría evitado a Fundación Cinépolis los señalamientos que la involucran en una mala praxis por parte del Instituto de la Salud Visual de Quintana Roo, que llevó a la pérdida de los globos oculares por parte de los pacientes intervenidos, como consecuencia de una infección provocada por la falta de sanidad en el lugar.
Para conocer a detalle este incidente, Merca2.0 conversó con Fernando Avilez, presidente de la Fundación No más negligencias médicas:
Merca2.0 – ¿Qué descubrieron sobre esta campaña encabezada por Cinépolis que ha afectado a tantas personas?
Fernando Avilez – Se acercan a nosotros cinco víctimas que lamentablemente perdieron dos de ellas sus ojos y tres la vista, con este programa Del Amor Nace la Vista auspiciados por ellos y que se hicieron en un hospital que se llama ISVI, localizado en la ciudad de Cancún y donde ellos adquieren una bacteria que provocaron los hechos que ya conocemos. Pese a esto, la campaña de Cinépolis ha tenido mucho éxito, pero no supervisaron a tiempo, las autoridades ni la marca, el programa que ellos ofrecen.
M2.0 – ¿Qué recomendación deja para todas las marcas, cómo cuidar en sus estrategias para que no se conviertan en una inversión negativa?
FA – Convocamos a todos a supervisar como marca la ley, no solo hay que hacer programas de manera irresponsable, es necesario hacernos responsables de lo que estamos haciendo.
M2.0 – ¿Se han contactado con la Fundación?
FA – Nosotros si bien referimos a un despacho que lleva las cuestiones legales, nosotros apoyamos a las víctimas, sobre todo en la cuestión de su salud, en medicamentos y apoyo psicológico que les damos.
M2.0 – ¿La campaña suma diversos reconocimientos, valdrá la pena retenerlos o se tiene que deshacer de ellos?
FA – Es una excelente campaña, yo creo que en el fondo tal vez no en la forma, esta diseñada a ayudar a mucha gente, no estamos en contra de la campaña, sino de la falta de atención que tuvieron con las víctimas y sobre todo las autoridades, el descuido que tienen.
M2.0 – Pareciera que existen grandes omisiones en este tipo de colaboraciones.
FA – Definitivamente, falta comunicación, colaboración entre ambas partes y el hecho de cuando contesta Cinépolis la demanda, su respuesta es que la marca no operó a los pacientes. Falta mucha comunicación, perjudicando a la gente para la que está diseñada esta campaña.
M2.0 – ¿Hasta dónde considera que termina la responsabilidad de una idea creativa propuesta por una agencia de publicidad?
FA – Considero que ellos no tienen responsabilidad es la hora y la gente que autoriza esas campañas, su tarea es servir al cliente.
Hasta el momento seguimos en espera de la respuesta de Cinépolis y BBDO, solicitada vía correo electrónico.
La fundación Cinépolis así define la campaña:
“Devolverla la vista a los sectores más vulnerables de la sociedad que padecen ceguera por catarata, generando así mismo, una cultura de prevención hacia la ceguera. Con tu ayuda, la de cientos de oftalmólogos, especialistas, enfermeros altruistas, instituciones de salud públicas y privadas, así como de organizaciones de la sociedad civil, voluntarios, Cinépolis® y Fundación Cinépolis®, hemos logrado que casi 30,000 personas recuperen la vista.”
Entre los premios que se ha llevado la marca destacan el reconocimiento a mejor práctica de responsabilidad social del Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi), el Premio 10 de 10, un
Effie Social de Oro y un oro en los premios Eagle Awards.
A detalle.
La inversión esperada en publicidad en México es de cinco mil 310 millones de dólares para este 2017, según estimados de eMarketer.
A nivel Latinoamércia, la inversión proyectada por Statista en publicidad es de 36 mil 990 millones de dólares, mientras que en formato digital, esta inversión podría llegar a los cinco mil 110 mdd en la región, según estimados de PwC.
La respuesta de Cinépolis solicitada vía correo electrónico, tal como se contactó con BBDO, sin que hasta ahora la agencia haya respondido:
– Fundación Cinépolis siempre ha trabajado con cirujanos certificados y altamente capacitados, así como con clínicas especializadas de alta calidad para llevar a cabo las cirugías de catarata que son financiadas bajo el programa “Del Amor Nace la Vista.” Como en todos los casos, el Instituto de la Salud Visual (ISVI) en Quintana Roo nos ratificó sus permisos y autorizaciones, incluyendo la existencia de sus licencias sanitarias, con anterioridad a la realización de cualquier cirugía.
– Es falso que más de medio centenar de personas hayan sufrido por cirugías fallidas financiadas bajo el programa “Del Amor Nace la Vista” en ISVI en Quintana Roo en 2015; nos fueron reportados únicamente dos casos de personas que perdieron la vista en uno de sus ojos. Lo anterior es un hecho que lamentamos profundamente, pero es un riesgo que existe en el tipo de procedimiento quirúrgico practicado, mismo que fue informado y aceptado por las personas afectadas con anterioridad a las cirugías.
– El programa “Del Amor Nace la Vista” lleva doce años trabajando por México y sus comunidades más necesitadas. Con el apoyo de muchos mexicanos, Fundación Cinépolis y el programa “Del Amor Nace la Vista” han financiado más de 41,000 cirugías de catarata, lo que ha permitido devolver la vista más de 41,000 personas de escasos recursos. “Del Amor Nace la Vista” es el programa de iniciativa privada que más cirugías ha financiado en nuestro país.
– Lamentamos profundamente la campaña de desprestigio que, con información falsa, se mantiene en contra del programa “Del Amor Nace la Vista.” No obstante lo anterior, Fundación Cinépolis seguirá trabajando para devolver la vista a mexicanos de escasos recursos, cuidando siempre que las cirugías financiadas bajo el programa “Del Amor Nace la Vista” se lleven a cabo bajo los más altos estándares de calidad.”
Aspecto de la campaña:
