Por Manuel Mandujano

El objetivo del proyecto de branding Rockea Duro/Construye tu Futuro de la Universidad del Valle de México (UVM) en 2008, no fue la música, sino introducir la UVM entre las opciones de los futuros universitarios. El recurso sí fue registrar un grupo de rock en MySpace (no en un sitio especial).

A la campaña estuvieron expuestos 5 millones de muchachos que estaban en tiempo de elegir una casa de estudios para su formación académica. Ese no fue el resultado buscado (porque no fue una campaña de awareness). El resultado verdadero fue que aumentó 12 puntos porcentuales la preferencia por la UVM entre esos jóvenes.

Esa campaña de branding dio el salto de “conozco esa marca” (lo que es el awareness) a “esa marca es para mí” (hay ocasiones que, incluso, se provoca el “amo a esa marca”).

“La tarea de construir marca debe llevar hasta el punto en el que las personas quieren comprar la marca y, más allá, con lo que sucede después de la compra”, señaló Rafael Jiménez, timonel de la campaña y director de Substance, la agencia interactiva de branding que realizó la campaña de la UVM.

Durante el Digital Day organizado por IAB México bajo el tema Construcción de marca en internet, el 20 de mayo de 2010, Jiménez definió: “la marca no es el logotipo, ni el lema (tagline), ni el color corporativo; tampoco es la identidad gráfica o auditiva, ni la campaña en internet. La marca es lo que pensamos y sentimos de ella, no lo que dice el web site corporativo.

“La marca se forma como los pájaros hacen su nido; con piezas de paja y lodo; esto es, la marca se hace con interacciones, con comunicación del producto y hasta con el camión de la empresa que se te cierra o te cede el paso en el tráfico; también, con el lema y la imagen; con todo lo que queremos que sea la marca, porque lo que es la marca se aprende de la experiencia, no del anuncio”, recalcó.

5 puntos para construir una marca online
Jiménez expuso entonces los cinco puntos de una estrategia básica para construir una marca online:

1. Objetivo. Lo que desea la marca que quede en la mente del consumidor (no solo realizar una campaña de promoción). Es el vínculo de lo que la marca quiere, con lo que hace la gente. Si se promueve una película, el objetivo no es que un millón de personas dé click al banner, sino que vaya al cine.

2. Mensaje. Es todo lo que se quiere que sea la marca para la audiencia. Es la historia que debe contar la marca para que sea deseada.

La premisa es conocer la marca a profundidad; su DNA. A partir de ahí, se debe posibilitar la experiencia de la audiencia con la marca; esto es, el conjunto de percepciones (pensamientos, sentimientos y creencias). La experiencia puede ser tan poderosa que resiste a las críticas.

3. Conocimiento de la audiencia y de su comportamiento en internet. Se hace énfasis en el aspecto sicográfico, no solo en el aspecto demográfico y socioeconómico. En ese sentido, no es solo decir: quiero llegar a jóvenes de X edad, urbanos…, sino conocer qué más se conecta con ellos. Es la verdad del consumidor que conecta emocionalmente con la marca, algo no tan evidente porque se genera a partir de la convivencia con la audiencia.

Específicamente, en Internet es saber qué hace hoy la audiencia y cómo lo expresa.
Un error es agregar niveles socioeconómicos (ABC+), en vez de segmentarlos.
Otro error es pensar en el consumidor promedio, que no existe (“el consumidor promedio tiene un seno y un testículo”); lo que sí existe es muchos nichos especializados.

4. Conocimiento del medio y sus principios de funcionamiento. Lograrlo es tarea de tiempo completo por lo extenso y complejo de internet, pero sólo así se conoce sus posibilidades en publicidad.

Debe responderse a la pregunta ¿qué hace la audiencia en el medio (no solo referido a publicidad), en los medios (Youtube, LinkedIn, Digg, Slideshare, Flicker, redes sociales…)? y sumar comprehensivamente lo que hace en ellos.

5. Métricas relacionadas a los objetivos, y diferentes para cada objetivo. El click no es para medir todo; por ejemplo, no sirve para tomar decisiones. El click se encasilló como medida desde el año 2000, y va en detrimento de la medición de otras variables, como la del comportamiento de las personas o la de inversión-impacto; y, debe decirse, el click no tiene relación con la construcción de marca.
Luego, cómo se traduce las métricas a los objetivos (y el objetivo último es hacer crecer el negocio); por ejemplo, el incremento de la preferencia por la UVM.

Interacciones
Precisamente, la construcción de marca en internet se consigue con la interacción de los puntos 2, 3 y 4. Si cada uno fuera un círculo y los tres se intersectaran, esa construcción de marca se daría en la intersección de los tres (ver el punto rojo de la figura). Veamos.

Mensaje de la marca
La marca debe sumarse con su mensaje a la audiencia que busca principalmente entretenerse, socializar e informarse, como revela encuesta de IAB.

En el ejemplo, la UVM se valió de los conciertos de las bandas de rock registradas para presentarse como la opción; como si hubiera dicho, está bien que te guste la música, pero para el futuro, otra cosa.

Contar una historia es diferente a una promoción. Una campaña que construye marca incluye una promoción, pero es más grande que ésta.

Conocimiento de la audiencia
Es analizar la dirección en que se mueve la fuerza de la audiencia y aprovecharla.
Y en un medio interactivo como Internet, el asunto es más de cómo involucrar a las personas y menos acerca de qué medios comprar. Es buscar contar una historia con la audiencia, en lugar de contarle una historia a la audiencia. Simplemente, participar, no anunciar.

En la intersección del consumidor con el medio, debe decirse que existe en México 30 millones de usuarios de internet (ya es un medio masivo), con la particularidad de que internet es el medio favorito de esos 30 millones que no lo sacrificarían. Este aspecto es un cambio importante en el consumo de medios que se ha transformado en los últimos 5 años.

Hay una actitud diferente ante el medio internet que, si no se conoce, se corre el riesgo de hasta ser la burla de los usuarios (como el caso de la campaña del analgésico Motrin que fue rechazada por madres embarazadas en Estados Unidos, y tuvo que quitarse).

Conocimiento del medio
En el caso de Rockea duro… el objetivo se logró en un sito ajeno a la UVM, cuyo sitio corporativo tiene otros fines; en MySpace, un sitio de redes sociales, cercano a los jóvenes y sus intereses, pero la cuenta o el registro no lo hizo la universidad.
En la intersección de los círculos del medio y del mensaje, el medio y su diversidad deben llevar la historia que tiene que contar la marca.

Se trata de un punto estratégico específico, debido a que internet es un medio diferente y participativo. ¡No se consume, se usa! Por eso, no se puede ir él con ideas publicitarias de pensamiento tradicional.

Hacer que la campaña tenga éxito es posible sólo si se entiende las diferencias del miedo.

Intersección
El sustrato, se mencionó arriba, de la construcción de marca online es llegar a la intersección de los tres círculos.

Una marca debe saber qué puede decir a las audiencias digitalizadas, y qué no.
Asimismo tiene que conocer al consumidor, a su audiencia y lo que posibilita el medio (incluso, la marca que conoce suficientemente el medio, puede ir en contra de ciertas tendencias o ir en sentido contrario a la corriente manifiesta de la audiencia en el medio).

Conclusión
“El estudio de efectividad de la construcción de marca nos demostró que la campaña Rockea Duro/Construye tu Futuro hizo que los jóvenes incluyeran a la UVM en su elección de universidad (“UVM es mi opción”). No que se inscribieran en el momento (como también sucedió), sino que se le tuviera presente cuando llegara el momento de elegir”, indicó Jiménez.

“No se hace una campaña de branding si no se mide, y el estudio de efectividad va incluido en el presupuesto; por eso, se debe estar seguro que se tendrá éxito”.

Finalizada la campaña, continuó bajo otra modalidad; “la construcción de marca es asunto de mediano plazo”, puntualizó el director general de Substance.