Por Manuel Mandujano
El volumen de negocio de la publicidad en internet pasará de 51 a 62 millones de dólares en 2009 dentro del ámbito mundial; esto significa un crecimiento del 21 por ciento. El de los anuncios en televisión aumentará 3 por ciento (de 187.5 a 194 millones de dólares) y el de los contratados en diarios caerá 0.8 por ciento: de 128.3 a 127.2 millones.
Con esos datos y los restantes del primer cuadro de abajo, elaborado por Zenith Optimedia (más cálculos del autor), se observa que la publicidad interactiva tendrá un crecimiento porcentual notable (siete veces el de la televisión, 26 veces el de periódicos) de un año a otro; muy por encima de la tasa de incremento del mercado total, que será del 4 por ciento (5.2 veces menos que internet). Hacia 2010 la publicidad en línea habrá aumentado 149.3 por ciento (2.5 veces) desde 2006. A juzgar por la misma tabla, ningún otro medio tendrá ese desempeño.
El internet como medio está perfilado así de manera horizontal, con datos que, a la vez, matizan la realidad del negocio de la publicidad y sus (mejores) medios. La lectura es simple: gana fuerza a pulso con el transcurso de los años; de pocos años, a decir verdad.
Pero, ¿qué comportamiento muestra en una visión vertical o de participación del mercado? De entrada, en 2006 el monto del e-advertisment es superior al del cine y al de outdoor; tres años después, en 2009, habrá superado el de revistas y radio. Desde ese año será el tercero en ingresos y habrá acortado las distancias que lo separan de periódicos y televisión.
Otro ángulo de ese comportamiento se tiene en el segundo cuadro, igualmente de Zenith Optimedia. En él, se muestra que, en 2009, la participación de internet en el gasto publicitario alcanzará 11.9 por ciento sobre el 10.2 del año previo. Una ganancia de 1.7 puntos porcentuales. Poco o mucho, ese puntaje muestra que la web es la única ganadora (junto con outodoor), mientras que los otros medios perderán tasa de participación.
La lectura es sencilla:
1. Periódicos, revistas, televisión y radio pierden (más los diarios) una participación que se vuelca a internet.
2. El anunciante se inclina cada vez más a poner su dinero en la web para hacer marketing.
3. El dinero aumenta sobre la tasa de crecimiento del mercado total (5.2 veces más).
4. La tendencia es realizar publicidad en internet.
5. La publicidad no tradicional, la de avanzada, tiene en la web su medio.
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