Y una de las cosas que, con el tiempo, me di cuenta y que ha alimentado mi curiosidad y por tanto mis conocimientos, ha sido estar muy atento de lo que sucede con marcas y participantes alrededor del mundo. Es algo clave. Desgraciadamente, en latinoamérica solemos estar muy enfocados en la activación, en “hacer más con menos” y estar en un modo multidisciplinario, que se nos pierde la perspectiva de lo que está sucediendo en otros lugares.

De alguna forma u otra, siempre me las he ingeniado para tratar de estar pendiente de lo que sucede y de esta forma encontrar inspiración, o incluso reconocer piezas, formas o elementos que realmente son destacables. Por eso, en esta ocasión quiero mencionar cinco elementos a los que se pueden dar seguimiento para aprender y estudiar en términos de mercadotecnia, publicidad y marcas.

1- Storytelling Definitivamente, siempre hay alguien que destaca por la forma de “contar” la historia. Aquí no podemos descartar a nadie, incluyendo a los aficionados que seguirán teniendo ventaja con el UGC (User Generated Content / Contenido Generado por el Usuario) porque son más y están por todos lados a diferencias de los medios oficiales y tradicionales. También esto implica a los actores del torneo, aunque, la expectativa suele estar en las marcas patrocinadoras de equipos y torneo que buscarán diferenciarse con mensajes poderosos, pero el cómo cuenten esa historia día con día puede ser la diferencia.

2- Publicidad Ligado al punto anterior, tenemos que estar atentos a las piezas comerciales: spots, comerciales. Piezas que luego suelen ser recordadas por su emotividad o pasión. También puede ser porque son divertidas. El arquetipo del Guerrero suele aparecer en estas instancias predominantemente y es una fórmula que, bien utilizada, no suele fallar. Vale la pena estar atento a lo que suceda en este sentido. Hay casos para estudiar. Tip adicional: atención especial a lo que sucede con Argentina en términos de piezas audiovisuales.

3- Influencers Habrá muchos influencers o generadores de contenido de todo el mundo en un espacio de 50 kilómetros cuadrados, lo cual les va a suponer un gran reto para diferenciarse en su contenido. La selección de influencers por quien requiera utilizarlos va a ser clave, pero también la forma de la salida de los formatos en tiempo, momento y forma. En este sentido, el uso de plataformas periféricas que sirvan de soporte a los contenidos principales será clave: especialmente las stories y los clips para dar soporte a reels o videos largos. TikTok jugará un papel clave, pero también veremos si BeReal o Now pueden tener un efecto similar a lo sucedido con Vine en 2014.

4- Activaciones Las activaciones físicas se vuelven clave. Hay una tendencia a que las marcas patrocinadoras, especialmente de los equipos nacionales dejen de activar en el país sede (más cuando no patrocinan el Mundial), por lo que tener “anclas” en tierras mundialistas combinadas con activaciones DONDE SÍ está su mercado son una herramienta poderosa. Veremos quienes aprovechan más esta situación.

5- Performance Algo que no es tan transparente es la parte de performance marketing. ¿Cómo todas las acciones realizadas mueven las agujas de negocio (KPIs)? ¿Esa estrategia de influencers genera ventas o solo indicadores de vanidad? ¿Cuáles son los números a perseguir? ¿El aumento de ventas? ¿Más tráfico? ¿Más leads? ¿CTR? ¿CPM? ¿CPI? ¿Conversiones? Está llegando el momento en el que las marcas empiezan a ver que no todo puede ser Reach y Views. En el futuro cercano, no bastará con tener buenos indicadores de branding o awareness. Y quizás esto será lo más complicado de encontrar y ver. Si al paso de los meses, es difícil encontrar datos de performance y todo se enfoca en los grandes números de Reach y Views querrá decir que aún no se encuentran los caminos para “performear” (valga la expresión).

Espero que esto ayude para que aprendamos y no solo seamos participantes. Es un evento que cada cuatro años nos brinda la oportunidad de, sí, mostrar nuestras habilidades, pero también de verlas en el concierto internacional que brinda la Copa del Mundo. También, es un gran momento de aprender de los demás.