Uno de los retos más grandes en la rápida evolución de los medios digitales es la medición. Si bien las redes sociales, los correos electrónicos y otras acciones que generan conversión hacia un sitio web permiten medir de manera científica cada paso del proceso -incluso hasta llegar a un cálculo de Retorno de Inversión-, existe aún la interrogante hacia la efectividad cualitativa de los contenidos.

Analistas y gerentes digitales viven la dificultad de identificar el impacto de su gestión en indicadores cualitativos que no necesariamente son digitales, como: Imagen de marca, equity, posicionamiento, percepción, usos y hábitos, top o mind, entre otros.
Otro reto radica en la diversidad de medios digitales y sus formas tan distintas de interpretar resultados. En Facebook de manejan las interacciones (Likes+Comments+Shares), mientras que Twitter mide el engagement con base a otras herramientas (Favorites+Retweets+Comments), y de ahí midamos redes como Pinterest, Linkedin, Google+, entre otras.

Pero si consideramos el tema de los datos numéricos, que generan diversas herramientas, algunas gratuitas y otras pagadas, como un tema superado, queda la interrogante alrededor del aspecto cualitativo de la información, la cual tiene los siguientes retos:

-Proliferación de medios digitales.
El número creciente de redes, plataformas y medios digitales, complica el control sobre los contenidos generados y sus características pesuasivas.

-Tendencias
Las historias en la red tienen corta vigencia, en algunos casos de minutos. Si queremos montarnos en la “ola” de un trending topic no tenemos mucho tiempo para analizar la consecuencia de los contenidos, tenemos que actuar rápido y contundente, si queremos formar parte de la conversación del momento.

-Influencia externa
Eventos como la Copa del Mundo, acaparan la actividad digital durante la duración del evento, la cual hace prácticamente imposible no hablar de ello como parte de los contenidos.

-El análisis de los contenidos
Este último es el reto más importante: ¿Cómo saber si los contenidos son los adecuados?.

Reconozco ser usuario y fan de Klout, herramienta muy valiosa que mide nuestra influencia en redes sociales a base de un algoritmo único. El problema de Klout es que no mide los contenidos. Justin Bieber es uno de los usuarios con mayor influencia o calificación en Klout, sin embargo dudamos de la calidad o valor de los contenidos.

Yo recomiendo ampliamente al lector no limitarse al análisis de los números en la gestión digital. Será importante revisar, sobre una muestra de posteos o publicaciones, los temas abordados, la gestión de contenidos, su cadencia y su forma de atrapar la atención, misma que podemos medir con datos duros.
Este aspecto cualitativo de los medios digitales se hace cada vez más importante. Ya no es suficiente confirmarnos con el número de seguidores y su influencia, ya que dichos medios repercuten sobre indicadores no digitales de largo plazo.