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Chipotle cambia el diseƱo de sus restaurantes para afrontar su explosivo crecimiento digital

Las acciones de Chipotle crecieron 90% en lo que va del aƱo y y sus ventas online ya representan una quinta parte de sus ingresos.
  • Ante el fuerte crecimiento de sus ventas digitales, Chipotle prueba diferentes diseƱos en sus restaurantes

  • El formato que mejor funcione se tomarĆ” para una renovación general

  • Se espera una fuerte inversión en marketing y publicidad

Chipotle no deja de crecer. Luego de un pƩsimo aƱo en 2016, cuando sus ventas cayeron casi un 30%, su performance ha ido mejorando aƱo a aƱo hasta ubicarse entre los restaurantes de comidas rƔpidas de mejor desempeƱo.

Promedio de ventas en restaurantes de Chipotle Mexican Grill desde 2008 hasta 2018 (en miles de millones de dólares estadounidenses). Statista.

En 2019, por ejemplo, sus acciones crecieron un 90% desde comienzos de año y las perspectivas inmediatas son aún mejores.

En este contexto hay que leer la última novedad de Chipotle Mexican Grill: estÔ probando un renovado diseño de sus puntos de venta físicos para atender su negocio digital, que sigue en ascenso.

En efecto, durante el tercer trimestre de su aƱo fiscal, las ventas digitales crecieron un 87,9% y representaron casi una quinta parte de sus ingresos totales. El negocio online “vuela” en Chipotle y para responder de forma eficiente, debe cambiar.

Para decidir quƩ nuevas caracterƭsticas incluirƔn los renovados diseƱos de restaurantes, se harƔn pruebas en un grupo de cinco en diferentes puntos de Estados Unidos.

Luego, para decidir qué diseño se implementarÔ a nivel nacional, se evaluarÔn cómo funcionaron esos cambios con comentarios de los consumidores y la capacidad que tengan los diseños para adaptaciones futuras.

Los testeos serƔn en Chicago, Cincinnati, Phoenix, Newport Beach y San Diego.

Uno de los rediseƱos. Fuente: Chipotle.

SegĆŗn Tabassum Zalotrawala, directora de desarrollo de Chipotle desde diciembre de 2018 (antes estuvo en Panda), se mantendrĆ”n “fieles a la herencia” de la marca, pero la idea es crecer en novedad e innovación.

En los últimos años el diseño de los restaurantes Chipotle ha ido cambiado para adaptarse a las nuevas tendencias. En 2016, comenzó a agregar segundas líneas de preparación de comida para afrontar los pedidos digitales.

El proyecto se terminó de completar en 2019 y ya avanza en volver a cambiar. 

Algo de lo que se verĆ” en los nuevos puntos de venta y recogida.

La suba de las acciones de Chipotle en 2019 llevaron el valor de mercado de la empresa a US$ 23 mil millones.

El nuevo programa seguramente dispararĆ” el gasto en marketing.

Luego de un fuerte incremento en 2016, la inversión de Chipotle a nivel mundial en mercadotecnia se amesetó.

SegĆŗn Statista, hasta 2018 se ha mantenido en torno a los US$ 110 millones.

Inversión en publicidad y marketing de Chipotle Mexican Grill en todo el mundo desde 2006 hasta 2018 (en millones de dólares estadounidenses). Statista.

Chipotle y Donald Trump

Chipotle encendió las alarmas en junio pasado, cuando Donald Trump amenazó con imponer aranceles a todos los productos importados desde México.

La decisión, que tensó las relaciones entre ambos países y que tuvo una clara relación con el inicio de la campaña rumbo a las elecciones de 2020 en Estados Unidos, provocó incertidumbre en numerosas compañías con negocios en ambos lados de la frontera.

Jack Hartung, el mÔximo ejecutivo de la compañía, incluso advirtió que podría haber un aumento de precios de algunos productos por los aranceles.

Concretamente, Chipotle calculó que las tarifas podrían aumentar los costos de la cadena en aproximadamente US$ 15 millones en 2019, lo que reduciría los mÔrgenes de ganancias.

Otros restaurantes estilo mexicano, como Fiesta Restaurant Group y Chuy’s, tambiĆ©n se preocuparon.

Si te interesa un anÔlisis detallado de la estrategia de mercadotecnia de Chipotle, este es un PDF con una investigación sobre la empresa llevada a cabo en la Universidad de San Andrés, en Buenos Aires.

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